Ujoy Games付国泼：中国厂商在韩国发行MMO的三大痛点
4月28日下午，在游戏陀螺举办的【陀螺出海-MMO出海新机会】线上直播沙龙上，Ujoy Games商务总监付国泼（Harry）分享了韩国MMO的发行之道。
MMO虽然是韩国本土厂商的传统优势项目，但是这些年来不断有国产产品突围，比如2020年Ujoy Games发行的《塞尔之光》就是其中一个代表。Harry在分享中谈到了韩国市场概况以及韩国MMO用户分析和画像，同时重点介绍了在韩国发行产品的三大痛点——本地化、用户经营以及宣发。
他结合《塞尔之光》的案例，针对这三大痛点详实分享了他们的打法。比如，品宣方面，从最初曝光到上线，他们控制在一个月左右，因为如果时间太长，会造成用户的记忆流失不易转化，上线后，TV跟OH再维持两周左右，后续主要是以KOL直播、UA买量作为主要的曝光和获客来源。
大家好，我是Ujoy Games的商务总监Harry，感谢邀请。今天主要是基于我们出海到韩国在MMO方面跟大家作一些分享。
首先介绍下公司。Ujoy Games成立于2019年，主要的市场是在日韩，团队已经经营深耕日韩市场多年，并发行了多款的月流水5000万人民币左右的产品。我们公司里面有很多老兵，相对于其他公司，可能平均年龄会更大一些，不过我们也加入了很多的新鲜血液。
接下来主要是我们目前取得的一些成绩，我们是2019年9月份成立的，在2020年4月份（在韩国）上线了《塞尔之光》，当时取得了不错的成绩；2021年主要是开拓日本市场，当时发布了一款放置卡牌，成绩还可以；今年上半年，我们又上了两款产品，分别是在韩国跟日本，这两款都属于卡牌类，成绩相对也比较满意。
因为我们这次的座谈主要是讲MMO，那我大概介绍一下当时我们《塞尔之光》在韩国的一些成绩：《塞尔之光》是在2020年4月29号上线，首月收入超过700万美金，目前累积3000多万美金，首月安装数大概在50万左右，当时成绩已经是（GP&iOS双榜）前十，在2020年第二季度，我们这款产品位列中国出海韩国的下载榜第四名，收入榜第五名，同期其实已经超过《风之大陆》、《明日方舟》这些热门产品，在当时算是一个比较有实力的MMO产品。
国产MMO数占韩国MMO数近50%，但收入占比不高
接下来我大概介绍一下韩国的市场。因为2020年疫情，全球游戏下载量有明显的增加，韩国也不例外，但是现在，因为韩国政府已经不强制隔离了，所以在2020年到2021年有一定的下滑，在下载量上面，差不多同比下滑了15个百分点，其中App Store和Google Play占比是二八左右。
当然这并不能说明韩国收入市场也是相应降低，反而大盘是趋于比较稳定的增长。2021年韩国的手游市场收入差不多在57.2亿美金，同比增长6.5个百分点，其中App Store跟谷歌渠道收入占比跟下载量相对一致。
接下来，我将针对整个MMO品类或RPG品类进行一定的分析。我们从这两张图看到，虽然组队类RPG的下载份额出现了一定的增长，导致MMO份额出现下滑，但是（MMO）收入还是比较稳定的，占据RPG品类80%的份额，其中天堂系列和奥丁这些韩国厂商的产品一直稳居前三。
除了市面上的报道数据以外，我们公司内部针对整个中国出海（韩国）的情况做了一些分析，主要是针对年收入超过一百万美金的产品。从表中可以看出，从2017年到2021年，中国出海集中在MMO、卡牌和SLG这三个方向，2019年到2020年收入超过一百万美金的国产游戏延续了2018年以来的增速，2019年跟2020年收入增长差不多40%，数量也从61款增加到了103款。
相比于日本、中国港澳台等地区，中国在韩国的主要表现还是集中在MMO这个韩国传统的优势项目，虽然游戏数量占据了（韩国MMO数量）的50%左右，但实际整个收入占比还是相对比较低的，主要是基于天堂系列五年以上的统治地位，以及2021年出现的《奥丁》的影响。
从韩国MMO市场来看，韩国MMORPG用户占比是比较高的，占比70%左右，大多数是从端游转入到现在的手游，在页游方面相对来说欠缺一些。用户画像方面，相对于国内用户，他们年龄层可能会相对大一点，差不多在三十岁到四十岁之间，男性用户比例会比较高，付费能力相对比较强一点，比较偏向写实类。
韩国用户还有一些特性，因为他们是从端游时代转入现在的手游时代，以及受大量韩国本土产品的影响，所以他们对于游戏整体的数值跟玩法要求会比较高，其中素质并不是单单指品质、玩法等方面，更多是包含其他的一些本地化的工作。而且韩国用户会格外地关注高投入的产品和品牌大厂的一些产品动向，这也印证了为什么韩国用户比较喜欢“大势感”这一个概念。
我们针对这些用户喜好以及整个情况列举了三个点，应该是中国厂商在韩国发行时会遇到的比较头疼的点。
第一是最基础的本地化。因为地域的关系，虽然（语言）是一个最基础的门槛，但里面涵盖的配音、运营、活动方面的本地化才是真正的困难；第二是在客户经营方面，因为需要直面用户进行交流，所以对团队的语言要求会比较高，其中社区运营以及游戏内的用户维护方面跟国内有一个比较大的差异，这一点需要高度重视；第三是如何打好品效合一的发行策略，因为如何做好“恰到好处”，是目前所有厂商出海到韩国的时候遇到的最大难题。
针对这三个痛点，我结合《塞尔之光》当时的发行案例进行一定的分享，希望能够对大家有一定的帮助。
我们大概把本地化划分为四个模块。第一是最基础的是翻译本地化。这不是外包商翻译完后就行了。《塞尔之光》是直接聘请了母语人员对外包商返回来的译文进行了严格的兼修和优化，保证译文能够遵循韩国本土的语境跟逻辑。
第二是游戏内容的本地化。《塞尔之光》针对韩国用户的喜好在上线的时候专门定制了一套他们喜欢的座骑、皮肤、宠物等等，尽可能地贴合目标用户的喜好，同时展示我们的诚意。
第三是比较重要的，版本和活动的本地化。因为韩国用户跟国内用户比起来要更肝一点，所以韩国用户在版本消耗度方面基本是国内的1.5到2倍。拿《塞尔之光》举例，上线韩国时国内已经储备了一年左右的内容量，但差不多上线半年，韩国的版本基本上与国内的版本一致了，所以这对产品和研发是极大的考验。同时韩国用户又比较氪，所以《塞尔之光》针对韩国用户的一些喜好相应的调整了一些商品的价格，以及数值向的道具投放的节奏。相比于外显道具，韩国用户更加喜欢购买数值向的一些道具，因此一些外显附加数值提升的道具往往会更受用户喜欢。
第四是游戏生态的本地化。虽然韩国MMO用户的占比比较高，但是远不如国内有那么大的用户量，所以在所谓的爆发之后，后续的导量压力会比较大。我们针对这个可预见的量级下降，不断进行了服务器生态的优化跟调整。像《塞尔之光》从刚上线时的三万人左右的单服生态，慢慢调到现在小几千人，我们主要是调整了新手引导以及战地的一些组队玩法的要求以及前期快速提升数值等等，这样也能够有一个比较好的体验。
在用户经营方面，我们做了比较大的重点工作落地。在韩国，相较于Facebook、推特这些社区，Naver跟Kakao这些本土的社区基本上涵盖了绝大多数的韩国用户，正因为这些是本土用户,要求也会更高。因此,我们最终选择韩国员工进行一些本地化的维护。
关于社区的维护,其中在具体的方法上跟日本市场比较类似，主要还是围绕着报道新的内容、活动，分享拉新的内容去运营。同时像客服跟客诉方面，我们也没有请外包，而是尽可能地由运营团队来承担，因为韩国用户发现问题后，会第一时间找到你们，而你要做的就是第一时间为他们解决问题。
这种解决问题的方式体现了他们的容错率比较低。可以举个例子，像在中国，用户如果有一个6块钱的充值没有到账，他们找到客服的时候，客服会先进行一个安抚，等他们情绪平复之后，再慢慢解决这个问题，一般来说最终问题解决之后，用户不会有太大的情绪。但是韩国用户则不太一样，首先他们会第一时间要求你们先解决问题，如果你们第一时间没有解决问题，那可能就需要额外地赠送一些道具或者是钻石的返还，这样才能平复他的情绪，当然这一点也是视情况而定。往往会发现，韩国游戏社区的运营会被中国发行厂商所忽略，但这对于整个核心用户的维护会有非常大的帮助。
在品宣方面，我们当时请了三个人气比较高的综艺节目中的艺人，分别是漫画家旗安84、演员李施彦以及模特成勋。最初的包装点是三人合体代言《塞尔之光》，希望能够通过三个不同领域的流量明星引发产品在不同领域的用户关注，同时我们配合当时的宣发slogan——遇见，进行了一定的宣传。
确定这个主题主要基于两点：第一是当时韩国社会压力会比较大，独身的人会越来越多，晚婚晚育，第二当时也是正值疫情高峰，大家都在独自居家隔离中，但韩国用户又非常喜欢社交，这可能会跟日本那边不太一样，所以我们也是洞察了这个诉求之后，制定了《塞尔之光》的主题，也就是遇见。
这里的遇见是指，希望玩家通过玩《塞尔之光》遇见朋友、遇见爱情、遇见游戏里面更好的自己，同时我们请来的三个代言人都参加过一个当时韩国非常有人气的综艺，综艺的名字叫《我独自生活》，刚好与我们的主题所映衬。
这里要特殊说明一下，如果同行们对自己的产品的品质跟数据是高度认可，还是比较推荐用形象代言人的，因为对前期的曝光获量以及对后续的UA单价的维稳，都有非常大的益处。
我简单介绍一下当时《塞尔之光》上线的时候主要的品宣的模块以及周期，模块主要围绕着TV、OH、媒体以及UA。
从最初曝光到上线，我们是控制在一个月左右，因为我们判断这个周期效果是最好的，如果太长，反而会造成用户的记忆流失不易转化。上线之后，TV跟OH差不多只要再维持两周左右，后续主要是以KOL直播、UA买量作为主要的曝光和获客来源，能够维稳整个的用户量。
在上线时，我们也拿到了苹果的推荐以及各大媒体的推广推荐，同时配合病毒营销信息进行发酵。这里要特别说明一下，病毒营销在韩国是一个相对来说性价比更高的做法，主要是依托于创意以及当地的一些喜好、当地的一些市场舆论或者各大事件来做更多的结合，这对于整个曝光跟获量是比较好的。当时我们就在韩国发起了热潮，玩家在各个平台上面的讨论也是层出不穷，这个在一定范围内帮助了《塞尔之光》在上线前以及上线时能够被更多的玩家所关注。
以上是我整理的一些《塞尔之光》的实例。通过《塞尔之光》韩国上线，印证了我们强大的聚焦发行实力，未来我们会（持续）专注于MMO领域，也储备了一些产品，但不仅仅于此，后面会布局多个赛道，同时未来在港澳台、东南亚跟欧美区域也会启动，希望能够发展为全球化的游戏公司，也希望大家能够多多交流，以及寻找接下来的合作机会。
Harry：之前有关注过一段时间，因为当时韩国的区块链政策还没有那么完善，而且元宇宙本身是一个市场热点，所以当时韩国上线了比如说传奇4，三国题材或者一些别的区块链游戏，或者有区块链的一些技术的游戏，就是能够一边玩一边收益，这些产品均有突出的表现。因为现在整个政策还没有真正的落实以及规范化，可能后期会有一定的风险，但是它的盘子肯定是在的。
Harry：单单从发行上面看的话，痛点会比较相似，但是它的痛点区别主要在于日本跟韩国用户的不同，像日本用户更喜欢PVE、探索或者玩个人的玩法，但是韩国用户更加偏向于PVP或者是GVG，以及对于数值的追求，当然这个主要依托于两点：第一社交，他们会跟他们的朋友做比较，第二他们有一定的荣誉感，所以对于韩国，会更多投入到像GVG或者一些团队玩法这些方面。所以，要基于两个区域的用户属性的不同，针对性做一些调整。
Q：有一位听众提问，日韩的打法是不是就两种？一种是小量级慢慢买，一种是三百万、五百万美金规模买量，如果是中间量级的预算，就没有大势感，效果也没有那么明显？
Harry：目前像日韩的基础打法，最难的地方在于如何落地、如何分配你的发行预算如品牌跟UA的投入配比，以及各个节点方案的落实节奏，但主要的基调没有太大的区别。
像日本，相对来说，它的用户量会稍微大一点，用户不像韩国，容错率那么低，因为韩国有太多可玩的高品质产品，所以他们对于产品的要求会更加高一点。日本更加看重的是厂商的持续运营，就是厂商跟用户的交流以及厂商的进步，你不断迭代之后，如果用户认可你的游戏，有可能就会持续玩，但是在韩国，如果你的版本不稳定或者闪退卡顿一些，很容易造成用户的流失，而且他们是永远不会回来的。
Q：你刚刚在演讲时提到韩国MMO用户的一些属性，比如以中年的男性为主，且他们的付费能力很强，在运营的过程中，有没有什么方法能够有效提升他们在游戏中的活跃和付费？或者是有没有一些不能踩的坑，这些坑会导致他们的流失？
Harry：韩国MMO用户跟国内MMO用户的属性还是比较相似的，不像其他区域的差异那么大，但因为这帮中年用户，是韩国社会中压力最大的一批人，他们玩游戏主要是为了两点：第一是轻松的社交，第二是争取荣誉感。
我们可以在运营的过程中匹配一些玩法，比如在GVG的活动玩法中，设定一些并非赢家通吃而是如前三或前五均可获得差距不是特别大的奖励，而这时可以设计一些像荣誉旗帜或者勋章之类的更能满足他的荣誉感。
一些坑点，就是刚才说的，因为韩国MMO选择比较多，韩国用户的容忍程度比较低，所以在运营过程中，对版本的稳定性、卡顿要求更高。第二就是平等，因为像国内有时候会有VIP客户服务或者一些VIP相应的优势，但是韩国追求的是更加公平和平等，就算中国厂商出海到韩国，要做VIP，也要偷偷地做，不能够展现出来。
Q：你刚刚提到韩国MMO有比较多的选择，实际上要在韩国MMO传统强势的品类里面做突围，稳妥的方式是不是还是要走一些差异化的打法，比如题材差异化？
Harry：基于研发或发行上的考量，大概会分为两种。第一种像韩国现在主流的韩式魔幻，这是一个主流大盘，说明它的用户量相对比较大一点，但如果厂商做这个题材的话，势必会遇到跟头部竞品竞争的环境。
第二种，从我们公司来看，主要是三个维度——题材系列、玩法差异以及用户量大，这是我们判断一个MMO是否有市场竞争力的主要维度。就我们公司经验而言，我们对于Q版或者是其他一些差异化的产品会有偏好性，这样可以避免买量的困难，避免与头部产品的竞争。
像《塞尔之光》的情况，在所谓的爆发之后，在后续的获客方面，它的UA单价的增长趋势不是那么明显，但是如果这是一个写实类的产品，可能在后期或者中后期的买量单价会有显著的上涨，那样对发行的压力会相对比较大一点。
Q：一个听众问，你分享时有一张表里有一个名词，叫组队RPG，这与MMORPG有什么区别？
Harry：以国内或者以我们自己来看，组队有点像MOBA或者是像跑跑卡丁车这些，还有《Among Us》这些产品。这类游戏的玩家，更多的是追求平衡性，因此厂商不能特别做数值的深挖，这跟MMO是有一个比较大的区别的。
Q：另外一个听众想问关于《SOLAR REVIVAL》的一些情况。
Harry：我大概说一下，整个模块跟《塞尔之光》是有一定的承接，我们把《塞尔之光》所有的经验承接到了卡牌上面。前期的四大模块，就是我刚才说的TV、OH、品宣等，大致的节奏跟做法会比较相似。因为所有的发行或者海外发行的痛点在于能不能挖掘目标用户，所以我们当时花了很多时间做了大量的调研。
刚刚分享时介绍了整个（中国）游戏厂商在出海韩国时的大概数量，我们同时发现像卡牌、SLG产品陆陆续续在韩国出现，相比前两年，韩国用户已经更容易接受其他品类的产品，所以后期我们会针对卡牌或者其他品类的产品做更多的尝试。
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