游戏买量变革进行时 全域经营成为新常态
- GameLook
- 2023年1月10日10时
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游戏行业的2022年真的很不容易，砍项目是和弦、团队优化是插曲，降本增效更是贯穿始终的主旋律。怎么花更少的钱办更多的事，是所有游戏厂商日思夜想的话题。
2022年初巨量引擎提出“全域经营 长线生长”理念，游戏营销逐渐从单纯买量，朝直播、小游戏、阵地经营、营销科学、原生竞价、游戏内容经营等多元玩法演化，最终形成多营销传播链的整合。
更直白地说，游戏行业不止买量，现在是全域经营的时代。
精品化资源集中，营销多元化大势所趋
此前GameLook曾经提出，全域经营的诞生并非任意一方的一己之力，而是平台与厂商共同的发展诉求：
一方面，厂商需要更多元更有效的营销方式应对日益严峻多变的市场环境挑战；
另一方面，平台自身内容和影响力持续扩大，也到了效率升级的关键点。
GameLook统计发现，2022年游戏版号过审总数为512个，同比减少32.18%，而去年降幅更是接近“腰斩”。版号数量急剧减少带来的是新品供应的降低，甚至出现“断供”问题，厂商营销预算向少数精品高度集中，对营销要求自然水涨船高，需要更精细化、多元化的生态经营。从过去的“用脚买量”转向了当下“用心做游戏”，“劣币驱逐良币”被更好地规避了，精品游戏反而有了好的生长空间。
在12月举行超级玩家俱乐部上海站上，巨量引擎表示，受市场环境影响，游戏行业面临着竞争难、成本高，起量难、衰退快，复转化、粘性弱等一系列挑战。能够解决流量瓶颈的内容营销、带来长效用户沉淀的阵地经营，以及引领用户破圈增长的小游戏因而走红，带动整体营销模式越来越立体化。
数据显示，2022年9月抖音端游戏短视频播放数就达1361亿次，短视频月度使用市场也达到夸张的444.2亿个小时，庞大且活跃的生态，也给多元营销带来了充分的想象空间。
典型如内容经营、阵地经营、游戏直播逐渐常规化，今年来包括《原神》等大量明星产品不约而同通过抖音开展全域经营，如曝光量破10亿的《哈利波特：魔法觉醒》泛IP营销，实现百万粉丝的《我的世界》品牌阵地经营等等，加速游戏内容生态成形，使游戏营销事半功倍。一个不容忽视的事实是，头部游戏中高达95%的比例都涉足了内容营销。
与此同时，得益于更短的用户链路，获量成本低、激活规模大且长线趋势明显，小游戏也在2022年焕发第二春，巨量引擎数据显示其小游戏流量覆盖和客户数量分别增长了5倍和4.5倍，成为了游戏厂商实现破圈增长，延长生命周期的必备利器之一。
营销多元化的趋势也带动了平台的进一步升级，巨量引擎就围绕高（ARPU）、长（生命周期）、好（冷启动通过率）、大（素材探索充分性）推出了新产品自动化投放。某款二次元产品使用升级版后，便实现了转化提升39%、首日ROI提升21%的增长。
是广告也是内容，短视频与直播成为了解游戏重要渠道
全域经营是游戏厂商告别单纯买量的重要标志，代表厂商将广告视作了内容的一部分，是游戏玩法的一种外在形式。
而玩家对内容偏好的升级也促使了厂商加速投身全域经营。伽马数据发现，超七成用户偏好视频/直播等内容形式，游戏玩家也越来越习惯于通过视频与直播获取游戏资讯。调查中短视频平台、视频网站甚至超过应用商店，成为玩家了解游戏的首要渠道。
《2022抖音游戏内容经营白皮书》则指出，玩家关注企业号的头号原因是“官号能够提供及时、准确、权威的游戏动态”，对企业号最普遍的印象则是“制作精良、内容专业度较高”。换言之，某种意义上抖音企业号已经逐渐成为游戏的“第二官网”，成为游戏官方运营矩阵不可或缺的一部分，承担着难以忽视作用。
这也带动了游戏发行逻辑的革命，根据巨量算数的统计，截至21年底入驻抖音的游戏企业号就达到3.1万，同比增长34%。
凭借频繁触达、内容优质等阵地经营优势，游戏企业号正在抖音中迅速崛起。在2022年3月抖音端游戏企业号综合影响力榜单中，TOP10当中就有9席采取了阵地经营。
以企业号为核心，搭配原生广告、优质内容、游戏电商、端外引流等形式，能够快速且有效搭建起完整的阵地经营链路。某产品一次阵地直播活动，就实现了人均观看增加6倍、7日互动率增加14倍、粉丝平均消费次数增加43%和平均消费金额增加145元的成绩。
在GameLook看来，之所以阵地经营有如此大的优势，原因在于厂商通过内容营销的方式，推动广告内容化、精品化，避免了用户对广告的天然反感，甚至乐于接受广告宣传。因此当广告能够得到玩家主动互动、转发时，效果自然不可同日而语。
前文提到，版号数量降低致使厂商营销预算集中，营销场景也从过去的新品“买量”变为长青产品破圈，厂商营销的主要方式不再是考虑增加多少预算，而是如何增加更多内容。
如《途游斗地主》就与巨量引擎孵化的游戏IP项目“DouGame超级播”合作，短期内达成内容的快速生产，仅在第一期就实现了品牌广告引流破2700万、总曝光量7300万，覆盖潜在目标用户接近400万的优异效果。通过第三方数据可以看到，直播累计观看人数481万+，抖音搜索指数提升4.5倍。同时，2022年Q2季度相比Q1季度，新增用户提升408%，日均收入提升653%。
变化永不变，全域经营成为新常态
全域经营的优势还在于，它优化用户获取成本和充分挖掘用户价值的特性，与行业当下降本增效的主旋律契合，因此能在行业风声鹤唳的2022年得到快速普及。
当然这也与提出者巨量引擎本身庞大的生态有关系，如抖音就覆盖超过5亿游戏用户，且优质付费用户占比高达四成。与此同时，抖音端游戏用户2021年同比增长12%，增速显著高于市场大盘的6.9%，能够提供更多增量空间。
但另一个问题是，比起买量“XX元一个用户”的确定性，全域经营更多涉及品牌与生态搭建，成本与效果更加难以量化，厂商找到用户喜爱的宣传内容、素材甚至游戏题材玩法难度都更高。
为此，巨量星图推出了针对用户经营的科学新解法——O-5A模型。基于科特勒营销理论并添加额外的O（opportunity，机会人群），巨量星图把用户详细分层为机会人群O、被动曝光A1、主动行为A2、下载激活A3、充值付费A4、品牌粉丝A5，并针对性地搭配不同的营销策略，观察不同产品在不同人群中的差异，提供高度定制化的营销方案。
在不断的实操中巨量引擎也意识到，做大A2人群规模有助于提升后续营销效率。比如某修仙放置游戏通过星图短视频炒热题材话题，带动A2人群快速提升一个月快速提升124%，趁势竞价追投也在消耗提升300%的前提下成本也降低了45%。
本质上，O-5A不单纯使一个模型或者方法论，而是一套自适应的效率提升体系，通过动态匹配不断变化的用户和市场，以科学分层的方式带动整体效率的提升。
包括网易游戏市场副总裁吴鑫鑫、盛趣游戏副总裁谭雁峰也都曾指出，游戏市场变化是常态，游戏营销方式也会不断变化和发展。GameLook不仅深以为然，并且还认为，游戏营销的变化会不断加速，全域经营得全链路、全媒体、全动态的营销方式无疑代表未来游戏营销的发展方向。
事实上，目前全域经营已经实现广告、内容、阵地三板块联动，以及精准深转、UGC互动、粉丝经营等九大核心手段，以在游戏不同生命周期均能针对不同痛点提供对应策略。
不难预测，随着游戏行业发展对精品化的标准不断提升，匹配的全域经营也将更加活跃，真正从“新选择”变为“新常态”。
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