线下活动骤减，内卷上天的二次元游戏如何寻找宣发新方向？
- GameLook
- 2022年6月11日10时
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最近一段时间，游戏圈二次元浪潮不断，一众新游集中曝光，对外展示项目最新成果。品类人声鼎沸的情况下，二次元新游宣发却不可避免地遭遇瓶颈。
不同于其他品类，除了线上大范围铺量外，二次元产品同样依赖大型漫展渗透核心用户圈层。但由于今年多场漫展宣布取消或推迟，在线下活动骤减的大环境下，二次元游戏厂商缺乏固定场景和机会进行线下宣发，营销效果难免大打折扣。
也就可以理解，随着细分赛道竞争愈发白热化，近期多款上线不到一年、或仍在研发的二次元项目纷纷宣布停服“毕业”。
为了助力合作伙伴新游首发，近日，华为游戏中心携手《时空猎人3》《盾之勇者成名录：浪潮》《圣境之塔》和《纯白和弦》四款二次元新游，在广州、深圳的四家主题店与近百家线下门店，推出“二次元季之入夏次元行动”，努力为二次元游戏厂商搭建沟通玩家群体的桥梁。
与此同时，华为游戏中心进一步聚焦品类，在线上构筑了完善的二次元内容社区。通过线上线下合力的方式，创新CP合作模式。积极探索现阶段行业大环境下，二次元游戏宣发新方向。
深耕线下沉浸式宣发，助力新游“未上先火”
其实早在2021年12月，华为游戏中心已先行同五款二次元游戏联动，尝试推出形式丰富、福利高、覆盖面极广的“冬日次元市集”，受到了大量玩家的青睐。最终获得了线上总曝光超2亿、线下活动影响人次154万，五款游戏分发量累计超15万的亮眼成绩。
基于此前成功经历，今年6月，华为游戏中心继续同《时空猎人3》《盾之勇者成名录：浪潮》《圣境之塔》和《纯白和弦》四款新游合作，以“入夏次元行动”为主题在广深两地四家主题店开展限时快闪活动。同时，两地近百家华为体验店也提供试玩体验，玩家参与即可领取福利，进一步覆盖更大规模的用户，提前为新游首发预热。
其中，在华为授权体验店（广州北京路新大新），全平台超600万预约的《时空猎人3》首次进行线下试玩活动。阔别十年，曾经的现象级主流游戏IP迎来新生。新一代续作《时空猎人3》延续了前作的畅快打击感和经典横版格斗玩法，同时也以更精美的打斗效果和游戏画面燃起了新老玩家心中的格斗之魂。而在“时空路人王擂台赛”活动中，刺激畅快的比赛活动更是吸引了一众玩家参与其中，受到了不少粉丝和新用户的关注。
作为近年来异世界穿越轻小说中华为授权体验店（深圳欢乐港湾）的佼佼者，“盾勇”本就受到“老二次元”的青睐。而在《盾之勇者成名录：浪潮》的活动现场，除了氛围十足的游戏布景之外，还能参与互动游戏集满任务勋章抽奖，随即也吸引了众多二次元用户的关注。
“森系治愈风”《圣境之塔》则在华为智能生活馆·深圳卓悦中心，开启了“入夏次元行动之花灵相伴”活动。在沉浸式线下场景中，玩家不仅能通过钓鱼、拼图、打地鼠等小游戏感受悠闲治愈的氛围，也能参与策划的面对面游戏爆料，在亲密交流中提前拉近了距离。
而作为唯一一款进入首发冲刺期的新游，《纯白和弦》则结合游戏剧情与玩法，在华为授权体验店（广州领展购物广场）活动现场设置了“新生试炼大会”互动游戏区，玩家通过体验小游戏了解游戏世界观、玩法等信息。在此基础上，现场更是还原了游戏内的经典场景，并邀请Coser在沉浸式舞台现场演绎、致敬经典音乐，也引发了不小的讨论。
身处漫展活动锐减的大环境下，华为游戏中心敏锐地捕捉到了二次元用户的核心诉求。通过开展四场二次元味十足的线下活动，推进新游同核心用户群体间的亲密交流，提前构筑玩家认知。并为之后新游曝光、转换，乃至长线运营都提供了有力支撑。
更深入来看，华为游戏中心深挖细分用户诉求后，以多元活动的形式打造了一场专属于二次元玩家的沉浸式宣发场景。不光填补了传统线下宣发的空白，更对细分场景运营进行了深度拓展。
可以看见，从“冬日次元市集”到“入夏次元活动”，华为游戏中心对于渠道同二次元品类多元合作场景的探索，正变得愈发娴熟。而GameLook也大胆推测，本次入夏次元行动很大可能也将成为之后整个“二次元季”的开端。从这个角度推测，华为游戏中心的系列线下活动，也将逐渐成为核心玩家眼中的特殊场景，真正化身二次元用户同厂商交流不可或缺的重要桥梁。
多维度打造看板娘，实现二次元内容社区的转型
不止是线下宣发，伴随着游戏圈的精品化思潮，玩家群体逐渐细化，垂类用户的获客成本随之上涨，线上精细化运营的重要性愈发受到重视。出于相同考量，华为游戏中心不再局限于传统分发模式，逐渐朝着细分游戏社区转型，试图打造氛围浓厚的二次元游戏内容社区。
抓住二次元群体注重感情、极易产生共鸣的特性，今年3月起，华为游戏中心二次元看板娘——“八番莲”正式上线。
从造型来看，粉色双马尾、异色瞳的轻机甲风少女小八，本就迎合了主流二次元用户的审美。而其开朗活泼、大大咧咧、天然呆的讨喜设定，更是极大地拉近了同年轻群体的距离。再加上钟情二次元游戏、漫画、涂鸦和撸猫的个人喜好，更能引发多数Z世代用户的共鸣。
换而言之，小八的出现提升趣味性的同时，也赋予了华为游戏中心人类特有的温度和魅力，打破外界对渠道冰冷“工具”的传统认知，并以一个亲近、生动的方式，激发垂类用户对其转型二次元内容社区的关注与了解。
在此基础上，华为游戏中心还推出了“八番莲的秘密档案-人设介绍帖”、“前线情报站-游戏情报合集帖”、“一起来打怪-游戏攻略视频”等一系列栏目建设，以及“品鉴团招募”等同人创作。完善看板娘人设之际，继续拉近与二次元玩家间距离。
而在6月1日，即小八生日当天，游戏中心更是通过联合《碧蓝航线》《崩坏3》等11款人气二次元手游，以及提供海量福利举办庆生活动，极大地增加了次元工坊社区在圈层中的曝光。
在GameLook看来，华为游戏中心正是通过不同类型的活动，多维度打造小八人设，以特定形象形成与用户沟通的记忆回声，推动其与“二次元内容社区”的身份逐渐画上等号。这既强化了玩家认同感，从而促进社区的形成和稳固。从另一个角度来看，也为之后同二次元游戏展开更深入垂直的合作，拓展合作场景、挖掘增长空间打下了基础。
不仅如此，华为游戏中心次元工坊社区也在通过推出动漫简讯、番剧讨论、玩家UGC内容连载等优质内容，吸引了大量二次元用户关注。同时在游戏攻略、同人图、文、视频四个赛道进行KOC招募，利用稳定的优质内容生产，进一步构筑二次元游戏社区。并通过良好的圈层氛围提升用户粘性，不断实现潜在用户的转化和沉淀，逐渐形成一个巨大而垂直的流量池，助力合作CP降本增效、完成破圈传播。
深挖核心用户诉求，创新二次元宣发方向
自去年全行业豪赌二次元开始，这一曾经的小众品类开始在美术、玩法上疯狂内卷，不断抬高细分市场的门槛。然而从用户属性来看，二次元玩家依旧很难在同一时期兼顾多款游戏。他们仍然是哪款游戏火、玩哪款。
因此，目前除了拥有强大粉丝基础的IP续作，或是形成一定品牌影响力公司的新项目外，只有高品质、差异化、风格化的产品才能真正抓住挑剔的二次元玩家。这不光体现在游戏研发上，更直接反映在营销宣发环节。
也就是说，基于细分用户重视情感层面交流的特征，当下二次元游戏更需要精细化运营。作为连接玩家与开发者的桥梁，华为游戏中心对此自然感同身受。并在深入发掘核心玩家诉求后，积极探索品类宣发新思路。
一直以来，相比传统游戏线下宣发，二次元游戏的惯用做法是参展大型漫展，能够针对潜在用户圈层与垂直领域进行最大程度的渗透，提升品牌知名度。
但如今，华为游戏则通过“冬日次元市集”等实践证明，小而精的线下活动不仅也能提升知名度，还可以有效促进用户转化。尤其是在“入夏次元行动”中，更是通过创新细分场景运营，进一步触达目标用户与泛用户，提前助力新游首发。
当然，线下活动并非二次元玩家眼中的唯一。这群喜爱表达自我的Z世代，更热衷于公开讨论自己的兴趣，主动寻找同好。因此近年来，独特的二创文化也在二次元圈层中愈发火热。
如今，在一款二次元游戏的运营中，鼓励玩家营造共创的氛围，无论是对于引流拉新、减少用户流失，还是构建游戏IP，都是至关重要的一步。而华为游戏中心同样积极构建这种氛围，通过打造优质内容激活二次元圈层，并以UGC、KOC原创内容构建用户跟社区的情感桥梁、增加用户黏性，实现内容与用户的互哺。
要知道，当下游戏社区发展已经不再局限于内容与人的连接，而是通过发掘细分用户兴趣的细化内容，加强用户间的交流，从而形成兴趣社群。而华为游戏中心正是基于营造的良好二次元圈层氛围，极大地满足了核心用户的需求，使得内容更容易在用户之间传播，以此达到降本增效的目标。
与此同时，线下活动的宣发内容不断靠近二次元玩家的内容偏好，也能覆盖更大规模的垂类用户群体，转化为华为游戏中心的核心用户，并使之不断沉淀，为合作CP提供一个巨大、垂直的自有流量。在此基础上，吸引更多游戏厂商参与合作，从而进一步引流二次元用户，以此形成一个良性正向的循环。
愈发汹涌的二次元浪潮下，“进击的”华为游戏中心，真正为品类宣发提供了一个不同的新方向。
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