转化率暴涨56倍！是谁在助力多款小游戏爆发？
- GameLook
- 2022年6月09日10时
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对游戏厂商而言，去年有两件事感触很深，一是版号资源宝贵，二是用户真的涨不动了。
语言很苍白，数据解释可能更直观——根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》，去年游戏玩家规模6.66亿人，同比增长仅0.22%，与2020年同期的3.7%对比，获客真的越来越难，也更为关键。
然而，由于精品化、工业化普及，厂商在研发的投入也水涨船高，只要不是家里有矿的开发者，很快会发现自己陷入了研发or营销二选一的电车困境。好在办法总比困难多，如此背景下，一部分敏锐的开发者开始另辟蹊径，把目光投向了研发和获客成本双低、同时创收能力不俗的IAP小游戏。
GameLook最近发现，目前业内许多厂商都在加速入场小游戏，有的厂商甚至奉行全平台策略，在未来的产品规划中，也额外加入了小程序开发模块，提前抢滩。
根据今年4月腾讯广告发布的《2022微信小游戏增长攻略》，2021年IAP小游戏买量规模出现明显增长，卡牌、传奇、仙侠、女性向等品类丰富度完全不输原生APP，不只是专精小游戏的豪腾嘉科，一向对买量市场较为敏感的三七互娱、贪玩游戏等大厂也纷纷入局，推动IAP小游戏涌现出一批人气爆款。短短时间内，一块增量新大陆从水面下冉冉升起。
手游延展小游戏成新趋势
严格意义上，IAP小游戏并非什么新鲜事物，而是一直被忽视、低估了。
2017年12月，微信小游戏正式开放，不久后Cocos引擎创始人兼CEO王哲就在一次会议上指出，以《欢乐斗地主》为代表的小游戏已经开始创造IAP流水收入。到了2019年，谷歌也已经观察到，全球范围内小游戏，广告变现之外的IAP变现同样已经形成一股新的潮流。
由于可以规避原生市场的内卷氛围、获得新的增量市场，加上免去了IAA小游戏过度依赖下载量的问题，IAP小游戏爆款产生的条件相对亲民，在收入天花板表现上也不算低。特别是基于原生APP开发的IAP小游戏，还能在习惯了“小而美”的一众产品中形成降维打击。
以某二次元角色卡牌类手游为例，在推出IAP小游戏后，不仅注册率达到57.5%，超过平均大盘，同时首日付费ARPU值更是高过大盘50%。拿小游戏开发者最关心的ROI指标看，该手游首日付费ROI达到3.5%、超过大盘近3%，7日付费ROI 达到26%、超过大盘近50%，表现十分亮眼。
细心的读者或许已经注意到，IAP小游戏生命周期曲线不是常见的“高开低走”，而是“持续爬坡”，即运营时间越长，ROI表现越好。
公开数据显示，微信小游戏开发者数量已经突破10万，腾讯广告游戏优选计划发行的年流水破千万的休闲游戏也超过50款。其中，IAP小游戏的比例在不断攀升。
这与IAP小游戏的开发门槛相对较低有所关系。按照腾讯广告的统计，有70%的在投IAP小游戏都基于手游APP进行本地化适配开发，可以大量复用已有资源的优势，让无论何种规模游戏厂商，都能轻松入局IAP小游戏的开发和运营。
IAP小游戏的兴起和不俗的普及率，标志着游戏厂商正在重新审视小游戏原本的短频快标签，从侧重DAU到对留存、时长等长线经营要素的全面关注。这也意味着，小游戏品质和成功标准正在向原生APP靠拢，市场潜力正处于快速生长的阶段。可以看到，腾讯广告通过提供更好用的工具，为获取高价值用户群体全程提供高效服务。
做得了爆款、推得动腰部
IAP小游戏势力的迅速壮大，在GameLook看来原因多样：一方面是疫情背景下，小游戏吸纳了用户群体大量新增的娱乐时间；另一方面是用户群体使用和消费习惯的养成；以及开发者小游戏研发理念的升级、产品内容深度和广度的提升；最后也与平台的大力支持密切相关。
比如腾讯广告便聚焦小游戏做了专属的能力建设，提出了覆盖IAP小游戏全生命周期的“蓝海冲刺计划”，在立项、研发、测试、投放等不同阶段提供全周期服务，协助开发者快速孵化成功产品，实现在腾讯流量体系内投放转化的更优效果。
我们都知道，立项是游戏研发风险最大的阶段，没有之一。因为一旦方向踏错，之后付出再多努力也惘然，特别是对于更看重眼缘的小游戏，立项的重要性进一步上升。
为了帮助厂商选品，腾讯广告这两年推出很多有力的服务，支持覆盖小游戏全生命周期。除了分成和广告金激励政策外，也为游戏长线经营搭好基建一方面腾讯广告会与研发端共同向游戏厂商提供建议，包括玩法设置、题材选择等等；另一方面，微信游戏中心还会定期总结“案例专栏”，向开发者展示成功产品，为游戏厂商提供指引与借鉴。
不只如此，小游戏中心还一直保持固定的公开课直播，针对开发者关心的难点、痛点，邀请专家讲师答疑解惑，做到全方位覆盖开发者在立项阶段的诉求。
从单单立项一个阶段就有多手准备，甚至可以说提供了饱和式协助就不难看出，腾讯广告对于小游戏的重视程度很高。其他阶段同样是如此，比如在测试阶段提供专属的测试服务、拿到一款产品后设立专门团队对接、平台广告金政策加码-平均有10%的流水回补、分成比降低至7:3、安卓端30天内每投放200万可申请10万广告金……
在数据洞察方面，除了腾讯广告的投放数据外，微信里的变现数据，也能够帮助开发者在打造爆款方面获得更好的指引，这也是微信小游戏生态的先天优势。
种种政策之丰富，在GameLook看来恰恰“很腾讯”，腾讯一贯的作风是把开发者的增长目标视作双方合作初衷，简单理解即“开发者的成功就是腾讯的成功”。在小游戏赛道，无论是腾讯广告销售运营、产品运营团队还是微信平台方，都倾注了大量精力，合力帮助开发者稳步入局、快速获益。
实际上，相比单一一款产品，一个健康蓬勃的生态才是最宝贵的财富，因为它意味着能够稳定输出高质量精品，源源不断创造高商业价值，其本身就是一种投资。
也恰恰因为如此，腾讯广告才不遗余力，将微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、优量汇等腾讯内外部的海量资源打通，组成全域流量矩阵，实现高效通投，并通过聚力构建闭环且全链路的小游戏生态，为小游戏生长全生命周期保驾护航。
全面、定制的专项政策扶持，的确也效果显著。同样拿上述二次元角色卡牌类手游举例，通过腾讯广告投放后，游戏CTR（点击率）涨了33%左右、注册成本降了18%左右，CVR（转化率）涨幅甚至超过56倍。得益于此，该手游的付费ROI也从首日的3.7%，一路提升至后期的4.3%，增幅超过16%。
当然，经过腾讯广告能力加持再投放、表现惊人的小游戏，远不止一款。比如某仙侠类游戏，原本次留远超大盘的5%，投放后进一步上升，后期直达13.7%；某款卡牌RPG，做成IAP小游戏后首日付费ARPU超出品类大盘2倍，投放后注册成本大降了近七成；另一款卡牌RPG，不只注册率超过60%，投放后首日付费ARPU涨幅达106.1%。
类似一系列案例其实说明，并不只是头部产品可以靠微信小游戏激活存量、实现增量，中重度的腰部产品，同样大有所为。
小游戏养成大生意
与海外内购和广告变现各占一半的比例不同，自流行以来，国内小游戏市场的商业模式长期停留在流量“低买高卖”。这自然与用户特征、付费习惯有所联系，但根本上与厂商提供内容的质量正相关。
小游戏与原生APP并无本质上的不同，都是通过优质内容说服玩家点击广告或付费，自然，越是优质的内容就越能带动玩家的付费意愿，这一点“为爱付费”的IAP小游戏其实已经无数次证明。
此外，小游戏拥有相较APP更友好的流量环境，尚未发掘的蓝海品类和题材也更为丰富，投放策略的升级对小游戏商业化表现的提升也极为显著。事实上，诸多爆款IAP小游戏的背后，其实都离不开大量的调优工作，包括投放链路的分析、素材创意的丰富、目标人群的交叉验证等等。而这，也是IAP小游戏逐步兴起，并成为诸多游戏厂商积极布局的主要原因。
与此同时，小游戏开发、投放配套也在持续完善，包括单独出价工具、人群使用策略，以及单独定制等等，帮助小游戏不仅可以复用APP能力，同时在适配过程中能进一步提升转化效率。
不难想象，未来如果一款小游戏能实现近似乃至与APP无二的游戏体验，小游戏自然也能获得等同于APP的收入规模，同时借助小游戏天然优势的低成本，最终获得更优秀的ROI，让高流水真正做到落袋为安，减少投放成本太高以及流水高利润低的尴尬。
小游戏具有生于微信、长于微信的先天优势，腾讯广告通过结合变现数据及投放数据进行多维度数据洞察，也能为开发者提供更细致全面的服务，腾讯广告也是更懂小游戏推广的。
依托于腾讯生态，小游戏相较于APP最大的优势莫过于潜在的增量市场，在腾讯广告全链路数字化营销能力的协助下，包括视频号的内容营销能力也逐步得到释放，这无疑将进一步帮助游戏厂商开拓新赛道、进入新蓝海。有理由相信，IAP小游戏，在未来有望成为一桩大生意。
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