专访三七互娱殷天明：出海创意先行、自研多品类布局，不盲目签产品

• 竞核
• 2022年1月13日05时

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

对于游戏企业来说，2022年注定是充满机遇与挑战的一年。

一方面，国内政策持续收紧，版号停发促使游戏企业改变走量的产品策略，转向高质量、精细化发展；另一方面，海外游戏市场成为游戏企业“逐鹿”的主阵地，海外移动端游戏仍有庞大的增量用户与品类潜力可供挖掘。出海大概率会是2022年游戏界最热门的话题之一。

出海热潮来临前，已有一批游戏公司深耕海外，取得了不错的成绩。这其中，少不了三七互娱的身影。

三七互娱2021半年报显示，出海部分营收同比实现了翻倍。而根据估算，公司2021年出海营收依然会有较大的增长。

近日，竞核采访了三七互娱集团产品副总裁殷天明，听他讲述了三七互娱的出海经验，以及他对未来游戏发行变现的看法。

SLG品类成功突围

比起以往凭借《永恒纪元》《大天使之剑H5》等产品在东南亚市场推广带来的增长，2021年三七的产品矩阵显然丰富了不少。一众产品，像《叫我大掌柜》《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles & Survival》等均在全球市场取得了不错的成绩。

尤其是《Puzzles & Survival》在美国、日本等市场的优异表现，助力三七互娱在2021年年末坐稳了中国手游发行商收入TOP5的位置。

这些产品分属模拟经营、卡牌、三消+SLG等多个品类，这主要得益于三七互娱多年的深耕布局。

“这种高速增长与公司这些年产品策略多元化布局分不开，比如说SLG品类，实际上我们很早就开始布局。”殷天明告诉竞核，“早期做了几款没有取得爆发式增长，但这帮助我们实现了零到一的积累。后续，公司会储备更多优质产品，保持高速增长。”

2021年，三七互娱的自研成绩也非常耀眼，尤其是第三季度，自研产品《斗罗大陆：魂师对决》在全球陆续上线后，8月份单月流水便突破7亿元，连续三个月跻身iOS畅销榜前十。

在自研与发行这两条路上，三七互娱历来坚持齐头并进。这也符合游戏行业的发展趋势。殷天明认为，自研与发行应该是像人的两条腿一样一起向前走，不能总是一个带着另一个跑。对三七互娱来说，除了内部的自研产品外，外部也有非常多优质的产品，这种合作是一种双赢。

他透露，三七互娱今年在SLG、女性向、模拟经营、MMO等多个品类上都会持续输出一些比较好的产品去给到全球市场。

眼下自主研发游戏产品海外收入持续增长，国产游戏“走出去”，构建全球化发展格局已是大势所趋。

与此同时，厂商们也面临着高额营销费用的挑战。激烈的竞争让当前市场出现了“酒香也怕巷子深”的境况，优化升级发行链条重要性日益突出。

海外发行创意先行

除在自研方面持续投入外，三七互娱在发行层面也是行业中的佼佼者。“因地制宜”的发行模式，就是他们的选择。比如《Puzzles & Survival》在日本市场的广告素材就加入了樱花元素，以符合当地用户的文化习惯。

“由于用户不同、平台属性不同，所以对发行的要求就是发行策略需要灵活。尤其是较陌生的海外市场，更要花心思去做运营做内容，去构建本土化的发行团队。”这是殷天明对海外发行的看法。

海外市场渠道相比起国内更简单、直接一点，这也对产品品质提出了要求。同时海外用户相对更成熟一些，这对游戏公司而言，营销方面就需要性价比更高的一些创意，或者说有亮点的内容，并且得做好前期储备了解。

《叫我大掌柜》就是三七互娱长期运营的一个标杆案例。这款产品已经上线了一年多，海外收益还是在持续增长。

三七互娱在这款产品的营销与更新上做了诸多努力。在IP联动方面，《叫我大掌柜》跟葫芦娃联动后，给可以喷火的火娃赋予了铁匠的身份、水娃则将它设置成澡堂老板。结合这些新身份的编码，项目组还会加入一些创新项目的玩法和内容，从而让用户和市场觉得这个产品是更有新意的。

其实中国文化会让很多的国外玩家产生探索欲和好奇心，这会促使他们去了解中国文化，同时也能带动游戏整体的增长。

关于如今海外市场非常热门的混合变现模式，殷天明表示，公司已在关注这一模式。如果要落地的话，可能接下来会在中重度产品里去做一些混合变现尝试。

采用内购+广告的变现模式，更需要在广告素材和激励机制上做文章，要顾及不同消费意愿群体的接受程度。简单来说，如何将游戏内广告与激励机制相结合、将广告内容和形式与游戏玩法相结合、如何降低玩家的抗拒心理是混合变现模式发展的关键。

具体到产品类型上，殷天明认为混合变现模式适用于轻度、高DAU类型产品。随着越来越多中重度产品开始尝试混合变现，市场有望再次进化。

不能为了签产品而签

游戏出海、自研技术、发行买量、混合变现……这些都是今年游戏行业的热门话题，此外，还有一个绕不过去的话题就是投资。

2021年上半年，有许多互联网大厂大量地签约产品，然后通过自己的发行渠道帮助发行，但自去年七月以来，游戏版号停发，这股投资热潮也陷入沉寂。

殷天明分享了自己对外部合作的看法，对一些大厂来说疯狂签产品，更多的是在做战略性布局，但是其实最后签的产品，未必就会很适合市场。对三七互娱来说，一直持一个谨慎的态度。

“我们认为不能为了签产品而签，一定要是满足于市场的需求和满足用户的需求，然后我们再去签产品或者去研发产品。”

聚焦到公司的投资战略，殷天明透露三七互娱一直都是以业务需求为导向。如果决定要去和外部合作去发行一款产品，那么就要对合作方负责、对市场负责、对用户负责，这是三七互娱一直秉承的合作理念。

前文中提及的《Puzzles & Survival》正是三七互娱投资的易娱网络研发的产品。多年深耕海外市场，让三七互娱对海外各市场的用户画像都有精准把握，同时构筑了本地化的运营、发行团队，从而可以在题材以及用户需求上给出合理的建议，减少产品出海壁垒，提高运营成功率。

早在2012年，三七互娱便通过代理的方式进军海外市场，正式开展海外业务。近年来，国内产品齐齐向海外进发，产品不可避免地存在良莠不齐、水土不服等问题。

三七互娱观察到了这些问题，采用聚焦精品的手段，通过前期与研发方深度合作沟通来挑选精品游戏，共同决策游戏玩法方向和发展策略，极大地提高了产品商业化成功率。

结语：

2022游戏出海已成为游戏公司的必修课，这也对游戏厂商的产品质量和能力提出高要求。站在三七互娱的角度看，早早布局海外是他们的资本，出海的风向是他们持续前行的新机遇和新动力。

从欧美、日韩市场再到新兴的东南亚市场；从RPG、三消到SLG等多元化全面产品布局；从代理到深度合作与增强自研能力。三七互娱能否在这波驶向全球的风潮中再创佳绩，笔者会持续关注。

云游戏普通

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