《幻塔》火爆背后，抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮
- 游戏陀螺
- 2021年12月29日09时
抖音新玩法。
《幻塔》上线大爆，抖音平台的助力不容忽视。
自预约期开始，《幻塔》在抖音平台就收获了不小热度：游戏站预约数超83万，公测期上线的征稿活动，截至目前投稿数已接近30万，以及当前相关话题播放量已超6.7亿。
这些数据背后是，抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮。
短视频，兼顾画面、声音和文字，表现丰富又直观，同时加上其注重创意的特性，容易在用户中形成记忆点，是品牌和效果类营销的不错方式。然而，其对创意的高门槛，以及从效果类角度看难以量化的弊端，也让内容生产和内容效果评估增添了不确定性。
作为短视频主阵地的抖音，其内容玩法代表着行业的潮流和趋势。据游戏陀螺观察，抖音平台在创作者与游戏产品之间，正在发力一套「内容发行」玩法。除了近期的大热产品《幻塔》，还有《航海王热血航线》《原神》《哈利波特：魔法觉醒》《余烬风暴》《忍者必须死3》等多款产品已经享受到这一玩法带来的红利。
而这套玩法的幕后推手是“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”。这两大产品力带来的「内容发行」，能够帮助游戏厂商在抖音平台实现产品全生命周期可监控、可追踪的内容发行。
游戏陀螺观察到，这一玩法仍在不断优化与完善中，并于近期推出两大值得行业重点关注的新动作。借此，本文深入探讨这套新玩法对游戏厂商和行业带来的影响。
抖音新玩法：多款大作借「内容发行」带量及搭建游戏社区
谈到在短视频平台与达人合作方面，基本围绕三个方面：选择哪些达人或MCN进行合作、合作内容创意沟通，以及内容上线后的效果评估，这期间会涉及到许多专业知识以及一系列问题，比如需要调查哪些创作者与自身产品更匹配，要研究创意，以及如何追踪合作效果等等。
现在在“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”下，这一流程被极大简化且智能化，还能通过内容生态构筑，沉淀用户。以《幻塔》为例，我们观察到，该游戏从预约期到公测期，就通过这一玩法推动该游戏实现上线后的爆发。那为什么这套玩法这么有效？
一、实现达人合作“自动化”，以及内容带量转化
“游戏发行人计划”，是基于抖音，连接游戏广告主与创作者的内容营销撮合平台。广告主通过发行人计划发布游戏推广任务，创作者接单创作视频获得变现，而发布后的视频进入抖音算法中，触达海量用户。换句话说，“游戏发行人计划”，能撬动海量创作者为产品创作内容，而这些视频自带游戏站锚点，轻松实现内容转化。
《幻塔》从预约期开始使用“游戏发行人计划”，吸引创作者产出围绕产品特色的优质内容，如“无解大魔王”介绍游戏开放世界玩法，“图图gg”则从拟人化二次元角色进行介绍，角度新奇。最终，该游戏站预约数超83万，截至目前相关话题播放量超6.7亿。预约期的高曝光能有效降低产品上线时用户获取成本。
到了公测期，《幻塔》在与创作者合作方面呈现出两大特点：一是与优质达人深度合作，通过品效合一引导内容话题讨论，二是通过海量中腰部达人合作聚力，提升产品上线声量。
这些创作者产出了一大批优质内容，如优质达人合作中，“开心锤锤”将游戏中的多元载具巧妙与其视频风格相结合，中腰部合作内容中，有结合《幻塔》捏脸特色，推出了热门IP火影忍者角色捏脸攻略视频等。大量创意内容以及视频自带游戏站锚点的聚力，让游戏上线后，不仅收获了大量用户，同时打响了产品名号。
据游戏陀螺了解的情况，在达人合作方面，“游戏发行人计划”基于游戏厂商买量、品牌或品效合一的诉求做了多个层级设计，比如系统可以为游戏任务推荐给海量创作者接单，或者是指派匹配给优质创作者，而游戏厂商也可以挑选达人，定向约稿。游戏厂商根据自身诉求，考虑以哪种出价方式来吸引哪些创作者。
二、助力游戏社区搭建，用内容沉淀用户
「内容发行」的另一端来自于抖音游戏中心。
今年以来，抖音游戏中心发生了一个惊喜变化——有了社区玩法功能。游戏厂商可以在抖音游戏中心发起主题活动，用抽奖、实物或瓜分现金等方式激发用户投稿。用户投稿发布时默认带上厂商指定的话题标签和游戏中心锚点，聚合相关创作内容，实现了内容生态构筑，带量的同时，沉淀用户。
《幻塔》在上线期前两天开启这一功能，策划了#幻塔公测充能计划，发布三大活动，包括公测任务、捏脸视频征集，以及视频征集。
“公测任务”是完成指定任务可以获得抽奖机会，如点赞#幻塔话题下的幻塔视频，助推游戏相关视频的热度，而“捏脸视频征集”是结合游戏捏脸玩法征集UGC投稿，提升游戏捏脸玩法热度，“视频征集”则是通过投稿里程碑活动激励游戏内容向及衍生内容向投稿。据了解，该计划自12月14日开启至今，投稿数已接近30万。
实际上，除了《幻塔》，像《原神》《哈利波特：魔法觉醒》均已重复使用这一功能诞生了大量优质内容，并以此获得海量曝光。
比如《原神》先后策划的两大创作者激励计划，截至目前投稿总量高达57万，播放量突破16.3亿；而《哈利波特：魔法觉醒》在游戏上线期、万圣节和双旦（圣诞节+元旦）均策划征稿活动，话题讨论火爆：#霍格沃茨新生报到播放量3.7亿，#哈利波特魔法挑战赛播放量8.8亿，#哈利波特万圣派对播放量1亿。
特别需要提及的一点是，在12月24日平安夜上线的和社交联动的哈利波特魔法觉醒冰雪季活动，是抖音游戏中心联动抖音社交/抖音直播开展，短短几日相关话题播放量已达1.2亿。
可以看到，游戏厂商在一些重要节点，比如上线、版本更新、节日等启用征稿活动，而这些投稿将构成该游戏在抖音游戏中心的内容生态，成为用户了解游戏的聚合站。
依托于抖音巨大流量池，这一游戏社区，不仅能有效拉新，也能借助抖音游戏中心提供基础运营工具，实现长效运营。对于当今对打造长线产品诉求愈发强烈的行业环境而言，结合这两大优势的社区是更优解。
叠加两大新产品力，「内容发行」下的规模效应
据游戏陀螺观察和了解到的情况，“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”，近期有两大新动作，一个是前者的“创意市集服务”将开放给外部游戏使用，另一个是后者即将在2022年1月较大规模开放征稿能力，让更多厂商自助使用。
创意市集服务是“游戏发行人计划”向厂商开放的达人流量投放服务，在原有发行人投稿任务下，厂商可二次采买历史达人视频（素材）在巨量广告流量中进行加热，将视频推送给潜在游戏人群。这一功能已经在朝夕光年内部游戏（如《花亦山心之月》）得到使用，并且取得非常不错成效。而抖音游戏中心向更多厂商开放征稿能力，意味着带有撬动抖音流量池的游戏社区正在加速成长。
在游戏陀螺看来，在两大新产品力的助推下，“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”推动的「内容发行」，能够形成“规模效应”。
这首先体现在内容创作方面，这不是游戏厂商做内容素材，也不是几个达人做内容素材，而是抖音全网用户都可以创作内容素材。
“游戏发行人计划”目前已经覆盖超100万达人以及抖音平台的全部MCN，“抖音游戏中心”的征稿活动则可以覆盖全网用户，游戏厂商可以根据不同量级粉丝的创作者设定不同的投稿任务，有针对性的激励不同层级的创作者投稿。
以《原神》正在举办的#皑尘与雪影创作者激励计划为例，他们设计了三大粉丝作者赛道共同瓜分百万奖金，分别为0-1万粉新人作者赛道、1万-10万粉潜力作者赛道，以及10万粉+人气作者赛道，同时通过抽奖活动和设置百强作者榜单，刺激游戏内容产出，极大刺激《原神》玩家投稿活跃，带动游戏版本海量曝光。
在大量创意内容产出以及依托于创意市集服务上，能引发破圈的“规模效应”。而在存量竞争下，破圈是游戏厂商发行和运营产品的一个核心竞争力。
一方面，因为创作者人数众多，且是由他们自由发挥生产的内容，既有量也有质的保证，容易在抖音平台传播开来积蓄声量。以目前《花亦山心之月》在“游戏发行人计划”一个任务为例，开启一个月左右，就有高达8.8万达人投稿，视频数量达13.4万，总播放量达1.8亿次。另外，游戏厂商还可通过抖音游戏中心的征稿活动策划点赞相关视频、抽奖等相关任务，提升视频热度，助力话题、产品出圈。
另一方面，游戏厂商利用“创意市集服务”二次采买历史达人视频用于效果类投放，这些多元且创意丰富的内容，在依托达人视频自然流量积累的历史互动数据基础上，能帮助广告系统快速定位游戏潜在客户，素材起量更简单，营销更易破圈。
游戏发行有一个热词叫大宣发，而“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”的「内容发行」的一大好处是，从内容生产到内容带量，都能形成规模效应，与当前行业的大宣发诉求不谋而合。
结语
无论是朝夕光年内部的产品，还是外部产品，都已经验证了“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”全链路打通的「内容发行」的产品力。
正如抖音带动短视频成为当今用户的主流娱乐方式，其不断深化的内容玩法，正向行业展示内容创作和内容带量的力量。与此同时，随着抖音游戏中心征稿能力的进一步开放，还将催生一个兼备拉新与运营为一体的游戏社区新阵地。
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