《率土之滨》：用“综艺娱乐”思维撬动年轻流量
- 游戏陀螺
- 2021年12月13日11时
长线精品通往年轻市场的道路。
火了6年的《率土之滨》，凭借一条视频，在以年轻用户为主的B站收获了180多万的播放量。
10月23日，《率土之滨》六周年邀请赛拉开序幕，于同一天，官方在B站账号上发布了一条关键词为《三国脱口秀》的长视频，该视频播出后很快冲上B站热榜，并顺利抵达游戏榜TOP15。
事实上，B站上能取得如此播放成绩的游戏视频并不少见，但多数与近年流行的偏二次元爆款相关，这类游戏与B站用户属性本就有着高度重叠，比如《原神》、《明日方舟》。而对于SLG赛道的产品而言，在这个年轻用户聚集地想取得破百万的播放量，并不容易。
从内容上来看，该条视频搭载了两个流量密码，一个是《率土之滨》及背后的三国文化；另一个是借助近年大热的“脱口秀”综艺演绎，同时加码了王健国、呼兰这样的脱口秀红人。双方在碰撞后引发了惊人的化学反应，最终的成绩或许官方自己都没预料到。
在过往SLG品类运营案例中，我们习惯将目光聚焦于高价值“中年男人”。但如今存量市场，各个赛道的长线精品们都不约而同开始拓展思路，以寻求更广阔的增量市场，《率土之滨》显然也不例外。通往年轻市场，无疑已成为《率土之滨》未来运营的“重头戏”之一。
《率土之滨》撬动年轻市场之路
作为赛道内少见的长线精品，过往《率土之滨》运营中有过不少引领性尝试，而具有电竞思维的邀请赛便是其中一项。
电竞领域是公认的年轻流量聚集地，它成为了当下及未来年轻用户文化娱乐的重要形式。而对于长线精品而言，举办赛事除了拉新促活，它同时也是一种拥抱年轻化趋势的布局思路。
“SLG+电竞”过去鲜少成功案例，一方面国内能够长线运营的SLG较少，非头部产品用户基数不足以支撑大规模赛事；另一方面该品类玩法特殊，想做成兼具一定公平性和观赏性的赛事挑战较大。
但《率土之滨》改变了这一局面。经过了五周年首届邀请赛的经验沉淀后，今年第二届邀请赛不仅如期举行，甚至声势愈发浩大。
作为SLG类大规模赛事的开创者，《率土之滨》于六周年之际办了一场超大规模策略游戏赛事。本届邀请赛持续周期为今年10月23日至11月23日，累计近120支队伍参赛，每支队伍人数25人，人数总计约3000人，进行为期32天的对抗。
基于超大规模赛事之上，纵观今年的《率土之滨》邀请赛的内容运营，除了持续打透核心用户，他们亦开始发力围猎外围用户。
思路方面，《率土之滨》六周年以“综艺娱乐思维”进行深度内容制作，与具有流量效应的KOL拓圈方式同步结合，进一步实现他们打透目标圈层的目标，同时成功吸引了一波年轻用户的关注。
在具体策略上。
首先，定位广阔又精准的流量池，以及达成优质精品印象的传播。
以邀请赛为基点，根据自身产品的目标用户属性，《率土之滨》别出心裁地聚拢了国内多个知名文化平台：知乎、NGA、虎扑、懂球帝、军武次位面及圈层KOL加入邀请赛，通过各个平台内部的号召宣发，来自不同领域圈层的同台PK，也引发了国内中青年市场极大程度的破圈关注。
而某种程度上，各大平台知识文化KOL的力挺加入，加上官方宣发的推动，可以快速提升新用户对该游戏的认知好感度。
其次，以综艺娱乐思维打造《三国脱口秀》，在获得市场认同基础上传递游戏的精神内核。
本次直邀队中备受瞩目的笑果战队，显然为游戏带来了一些内容创作新灵感。众所周知，脱口秀是笑果文化出圈的标签，其脱口秀品牌口碑深具市场用户认同。因此，率土官方以综艺化思维制作了《三国脱口秀》，在有了王建国、呼兰等笑果招牌脱口秀演员加入时，天然会让用户们感到更亲切，且更具认同感。
除了在B站斩获高播放量，在微博等社交平台上，该场脱口秀也引发了不少话题讨论，比如微博上#呼兰七擒王建国#话题相关阅读量超过了4500万。以脱口秀综艺互动方式，令参与的各平台直邀队的文化优势得到了延伸，得以持续发挥流量号召力。
与此同时，当王建国、呼兰及各平台KOL在表演中，以熟稔的姿态讲述对《率土之滨》、对背后三国文化的理解，除了文化观赏性，也兼具了向所有的观众传递游戏的玩法及精神内核的目标。六周年邀请赛与各圈层的深入联动，可以说是一举多得。
第三，以综艺思维融合直播形式，带动游戏已有用户的观赛动力。
在赛事期间，官方以综艺娱乐思维持续贯穿用户体验，并融合了年轻的直播形式，相继打造了《风云十三州》《今夜不卡免》等多档综艺节目，辅以虚拟战争沙盘，帮助观众更全面更轻松地享受赛事。
一方面，当下年轻人习惯用幽默解构权威，用笑料解构严肃。率土所制作的娱乐综艺节目，同样是对硬核游戏内容的解构，极大降低了观赏门槛，面向目标用户建立更年轻的沟通渠道。另一方面，综艺直播内容等多元内容的延伸制作，也丰富了“SLG+电竞”的用户体验。
在强竞技品类的案例中，赛事直播是游戏运营中非常重要的一环，相比于竞技体验“短频快”的MOBA、射击游戏，长赛制周期的SLG赛事，如何激活非参赛用户们关注赛事便成为了一项重要课题。因此，《率土之滨》以综艺+直播的形式，无疑是打开用户关注的一种尝试。
游戏延伸内容，既要年轻化也要融合质感
市面上将“综艺娱乐”与游戏内容联动的，《率土之滨》并非首个，但是能像它这般做到深度结合，且取得较高的影响力的不常见。
今年周年庆当天，在六周年内容运营策略的助力下，《率土之滨》排名顺利上升至iOS畅销榜第4，以成绩肯定了这一系列的尝试。
在讲求以精细化运营的当下游戏产业，如今市场用户对于游戏内容高品质要求不断提升，对游戏玩法外的延伸多元内容体验诉求也在增长。过往游戏与现实联动，更多停留在品牌的单向输出，而如今更多丰富形式诞生，是否有效输出、能否带来互动反馈、甚至激发用户主动参与创作，均成为了厂商的运营考校的新指标。
《率土之滨》引入平台直邀队，除了带来引流价值，也强化了玩家与三次元世界一起玩的真实体验感，虚实交融在当下头部游戏中，已经成为了游戏运营新趋势。
而“综艺娱乐思维”与游戏内容深度结合，则是一种不生硬的触达年轻市场的新方式，除了能够引发话题讨论，它还带有传递“游戏文化内涵”的更有效输出价值，对比单向的广告内容，可以在用户心中留下更深刻的烙印。
在通往年轻化道路上，六周年邀请赛的一系列尝试也许只是开始。
不久前，《率土之滨》还推出了首个人物志——灵帝列传动画短片，成功吸引了不少玩家的关注，除了引发一堆历史爱好者们的深度互动讨论，也进一步塑造了《率土之滨》具有深度内涵的国产游戏印象。
率土人物志：灵帝列传动画短片
这些都是《率土之滨》在年轻化、多元化内容道路上的实战探索，融合直播、综艺、动画等年轻市场更喜爱的形式，同时通过文化向的内容互动，吸引有同好的新用户，不断渗透进年轻用户圈层。
结语
存量市场之争，拥抱年轻化是SLG品类需要面对的发展课题。在游戏陀螺看来，《率土之滨》的挑战在于找不到对标，很多尝试对它乃至整个赛道而言，都是第一次。
不过好在，SLG有个诸多品类无法比拟的优势，成功的SLG产品无一例外具有超强的社交生态。这意味着，当它产出真正优质的内容时，能更快引发玩家群体内部的强关注和自发的互动传播，开发团队可以充分与玩家共同建设未来发展道路。
也正因为如此，当游戏在尝试做综艺或动画等泛娱乐内容延伸尝试时，在各大社交平台上它外溢出来的圈层氛围，更容易感染到新用户，尤其是具备更强表达欲、对新鲜事物更关注的年轻市场。而从内容层面，世界观植根于三国文化的《率土之滨》，在文化传播上本就更具优势。
站在游戏运营层面，六岁的《率土之滨》所迸发的长线生命力与逆生长姿态的确令人吃惊，背后彰显了团队创新迭代与运营探索实力，未来随着不断加码对年轻市场的探索，或许会给市场带来更多的惊喜。从产业发展角度，《率土之滨》所引领的新尝试，也将推动赛道发展更进一步。
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