聚合+竞价，为什么是2022年游戏开发者不可忽视的现金牛？

游戏茶馆
2021年12月09日08时

在过去的几年时间里，飞速发展的游戏市场已经触达用户增量天花板，在高付费玩家一量难求的背景下，大量游戏厂商开始着手探索混合变现的可能性。

如SLG出海爆款《苏丹的游戏（Game of Sultans）》就在游戏中添加了激励广告，并通过广告的方式有效刺激玩家付费，上线仅三个月，就迅速囊括13个国家的畅销榜单TOP10。

《苏丹的游戏（Game of Sultans）》

卡牌策略游戏《召唤与合成》同样通过广告与内购相结合的方式，满足了多种玩家的游戏需求，最终收获了单平台超300万次下载，并斩获了大量的高分评价。

《召唤与合成》

从数据上来看，广告变现能为游戏厂商带来的收益空间巨大，并坐稳了游戏收益来源的第二席。据Omdia数据，2021年全球游戏应用内广告收入将上涨19.1%，且进入2022年，这一增长率还有望持续攀升。

对于游戏开发者来说，广告收益已经不可忽视，且稳健而快速的广告收益增长所带来的的资金流补充，更能够反哺开发，这对逐渐回归“精品化”的游戏市场来说是极为重要的。

游戏回归产品本位时代

近年来，游戏产业在政策引导下，正逐渐回归到产品为王的时代，凭数量少而质量高的作品说话。

然而产品为王的另一面则是更高的开发周期和研发成本，成熟的开发者普遍采用了“以游养游”的策略，通过前期小作品试水，锻炼技术，回收收益，用来投入到更重要的项目当中。

这就要求更加简单的运营方式，搭配更直接高效的变现方法。广告首当其冲，从当初的激励视频到如今的聚合竞价，广告技术的快速发展也帮助游戏开发者能够将这一策略落到产品上。

当下，游戏开发者们讨论最多的方式，也是被视为未来游戏变现大趋势的Bidding（竞价模式）搭配广告聚合，能够让开发者的游戏流量在多个平台内快速实现变现，这一模式拥有着竞价透明化、价值最大化、延迟最低化、运营自动化等优势，能够帮助游戏开发者加深对混合变现、聚合变现的应用深度，助力开发者高效回收投资，减少开发者在游戏运营阶段的资金压力。

简言之，Bidding是一种实时竞价的移动广告变现解决方案，在该模式下，玩家在游戏时触发广告展示，随即发出广告请求后，符合竞价条件的所有广告平台都会实时返回一个最优的价格，通过比价，给出最优价的平台将获得本次广告展示机会。

Bidding模式有着高效且低浪费的优势，一方面竞价实时进行，全过程只需要返回一次价格，因此相比传统瀑布流模式，不需要层层比价的Bidding耗时更少，从广告请求到填充之间花费的实际时间更短；另一方面多个平台同时竞价，可以有效减少延迟导致的流量浪费，能够帮助游戏开发者有效提升广告填充率和流量变现效率。

因为Bidding允许多个广告平台竞价，变现数据会更加透明，且多数的竞价结果会逐渐逼近广告展示的最优解，实际上也提高了每次流量的广告价值，为游戏开发者实现变现收益最大化提供了条件。

高效不仅体现在技术本身的商业逻辑上，更体现在自动化程度中。Bidding过程中，开发者无需费时费力设定竞价优先级，自动化、程序化的广告竞价与填充过程将为开发者节省大量运营时间与精力，可以让开发者全身心投入到产品的研发和打磨过程中去。

根据媒体调研显示，目前游戏行业90%的开发者都对Bidding技术有所耳闻。一些自身游戏流量大，变现需求高，开发成本有压力的大团队已经积极接入了Bidding模式，而一些中小游戏作品因自身流量的规模还没起来，对Bidding则持观望态度。

混合模式助力游戏开发者完成技术过渡

Bidding是一个比较新的概念和技术，也正因如此并不是所有广告平台都支持Bidding功能，且大部分游戏开发者也还是处于Bidding的尝试阶段。

因而，游戏开发者可通过“Bidding+瀑布流”的混合变现+聚合平台模式，提前验证Bidding模式的“威力”，而后再逐步实现到纯Bidding模式的过渡。

在过渡期间，游戏开发者只需在原有瀑布流的基础上，添加一个Bidding代码位，就可以有效减少流量浪费，即便因为之前的瀑布流设置不当导致没有被填充的流量，也会拥有一个平台最优价的Bidding兜底，从而变向提高了广告填充效率，提升了流量变现价值。

混合模式广告请求流程

理论上，在一个同时支持“Bidding+瀑布流”和AB测试功能的广告平台上，通过控制变量的方式进行填充测试，就可以实现对比，从而看到Bidding的实际应用优势。

据茶馆了解，某休闲游戏开发者此前使用广告聚合产品GroMore提供的“Bidding+瀑布流”功能，在原有19层瀑布流的基础上添加一个Bidding代码位，进行了一个历时11天的AB测试，测试后得到了填充耗时减少73%，收益增加27%，ARPU提升25%的显著效果。且通过测试验证过后，该开发者正在不断切量，将更多流量投入Bidding。

聚合+竞价将是未来游戏开发者的长期现金牛

从中长期看，对于有流量变现需求的游戏团队，不论规模大小，未来都将逐渐转到聚合+Bidding的组合模式。

技术的更迭不能一蹴而就。对广大中小游戏研发团队来说，他们中很多人可能才刚开始接触多广告平台的流量分配，对于瀑布流的配置还不熟悉，在这个阶段，使用一个专业的智能聚合工具可以帮助开发者快速掌握瀑布流配置，事半功倍得解决流量变现难题，而高效回流的资金又可以用于推动进一步的产品运营，甚至是新产品的开发，从而促进团队良性发展。

瀑布流在设置上需要长期经验积累与试错，因此导致了开发者需要耗费大量维护时间和成本，且逐层比价的方式耗时长、还有可能错过许多高出价机会。

瀑布流广告请求流程图

这也是为什么目前行业领先的游戏团队都会选择聚合平台，例如已经实现全量开放接入的GroMore。

GroMore能够在瀑布流冷启动及优化等不同阶段，为开发者智能推荐配置方案，识别异常问题并提供调优方案，因此游戏开发团队可以在最低的探索和维护成本下，实现变现收益的提升。针对瀑布流可能错过高出价机会和耗时长的问题，游戏开发者可以结合GroMore自定义并行和超时限制的能力，提升瀑布流配置的容错率和广告请求效率，从而兼顾变现效果和玩家体验。

在游戏精细化运营的大趋势下，开发者还可按照一定规则对用户进行智能分组，以实现流量的差异化运营。同时，GroMore实时数据、小时级ROI数据测算的能力，还可以帮助开发者进行买量变现数据实时核算，打通投放到变现的全链路数据，实现游戏用户和变现收益的协同增长。

已经接入GroMore的某游戏开发团队表示，对于“全能”的GroMore，他最满意的是其中的瀑布流管理API功能和串并行配置功能。且在使用GroMore后，他们的游戏广告变现收益提升了20%，配置调优和数据分析所需时间也从3小时变成了现在的30分钟。

END

从当前发展趋势来看，游戏市场回到“产品本位”时代已成定局，在行业洗牌的大背景下，游戏市场的最大的竞争力终究会回落到产品本身。可以预见的是，2022年，国内移动游戏的开发的成本将继续保持上升态势，开发者“以游养游，以广告养游”的情况会更加普遍，利用广告现金牛“贴补”研发投入，将是长期趋势。

而Bidding+聚合模式作为提高游戏商业化变现天花板的可行方案，是加速回收产品投入的重要抓手，有助于缓解开发者的收入压力，甚至可以推动开发者实现良性的研发-收益循环。游戏茶馆认为，游戏开发者们应该赶紧跟上技术发展的脚步，抢先拿下游戏市场的Bidding红利，不要错过2022年游戏商业化的重要趋势。