连续爆量，SLG大黑马《文明与征服》开启了哪些营销新打法？
导语：国内游戏营销思路再升级。
2021年底，国内SLG赛道迎来了新超级黑马《文明与征服》，从产品设计到上线的宣发造势，它的表现在很长一段时间内，均为业界的话题中心。
建立在玩法融合的优质创新基础上，游戏通过上线前后大手笔的品效合一投放，于上线首日迅速登顶iOS免费榜第1，随后畅销排名稳步增长，最高曾达到iOS畅销榜第4。
据多位业内人士表示，《文明与征服》上线首日总消耗预估在3000万上下，其中巨量引擎平台仍然作为宣发关键要塞，占据了其大部分投放份额。
与过往头部产品首发不同的是，这一场宣发战役中，《文明与征服》再次打破了营销新边界，通过落地“全域营销”的思路，在实现游戏内爆量的同时，还为产品迅速积累了一波私域流量。
对于获客单价早已超三位数的SLG品类而言，如何“存量”是长线运营过程中需持续探索的命题。而《文明与征服》能够借力大宣发期间的打法留住用户，对其它高获客成本的品类运营，无疑具有非常重要的参考价值。
那么，他们是怎么做到的？同时在这次《文明与征服》的营销宣发，他们还有哪些创新思路？
如果用一个关键词来总结《文明与征服》这次的宣发思路，我们可以用「星品效全域营销」来形容，那么该如何理解它？
01 首先是“效”，加大预热及上线投放，同时开启直播预约新打法
12月29日《文明与征服》正式上线，在它上线前1个月，官方便开启了正式预约投放。
根据DataEye平台显示，12月初伊始，其日投放素材稳步增长，上中旬日投放素材普遍在300-900组区间，直至上线前一周日均投放素材为2000多组，公测当天投放素材量更是直接飙升至12056组。随后一个月，日均素材消耗仍在5000组以上，明显超过大部分头部游戏的宣发量级。
拿2020年9月上线的《万国觉醒》对比，在游戏上线前一个月，其日均投放素材均不超300组，公测当天投放素材也仅为2330组。同为SLG也都是文明题材，两相比较《文明与征服》的预热素材消耗高了数倍，背后一定程度代表了SLG市场获客难度持续升级。
为了提升预热预约效果，在常规策略基础上，《文明与征服》也做出了一些差异化打法。
预热期间《文明与征服》打通了「游戏预约直播」买量链路，成为了巨量引擎平台首款较大规模采用直播吸取预约用户的游戏。此前业内手游做预约，大多采用创意视频素材+落地页的组合形式，而在加大直播预约举措后，成功为《文明与征服》上线冲榜攒积更多用户储备。
02 其次是“星”，直播+短视频达人同发力，开启100+直播间进行地毯式轰炸
近两年直播影响力扩大，不少产品宣发采用短视频为主，直播为辅助的关键策略，而在《文明与征服》这一波首发中，对直播的加码则十分明显。
据了解，首发当日官方直接开启了地毯式轰炸，一口气上线了100+直播间，无论从规模还是累计的互动数据反馈，都大大超过了此前的游戏案例。据相关人员透露，《文明与征服》刷新了SLG品类直播消耗峰值。
同时，在直播方面启动多个麦序房，大量直播达人连续多日直播玩游戏，覆盖不同时间段，满足用户随时随地观看游戏直播的需要。
直播之外的短视频方面，则以属性契合的明星代言人于和伟+创意内容视频、各领域达人的创意视频、以及直播精彩素材等多元内容进行投放，聚合#于和伟力荐文明与征服 等话题助阵游戏营销，首发前期持续投入千万级的预算，补全了全域用户覆盖最关键的一环。
03 最后是“品”，引入“麦序看播”创新打法，结合海量品牌资源曝光达成「引流+阵地经营」双目标
过去首发推广多聚焦于为游戏引流爆量，而《文明与征服》在追求爆量的同时，率先将阵地经营目标前置到了首发期，借助巨量引擎平台的创新营销打法——麦序看播，成功聚拢了不少私域存量。
据了解，游戏上线后连续5天发布看播任务，搭载麦序房玩法，由参与“麦序房”直播的达人，以任务奖励为助推，引导观众完成“看播任务”，而这些任务主要为下载游戏、互动评论、以及关注官方矩阵账号等具体效果导向。
期间，官方同步开启了品牌版、买量版、看播版三个直播麦序房，由《文明与征服》官方账号矩阵“文明与征服-游爱历史”、“非酋玄学游戏”、“一只小爱游”兜底流量，即看播任务中的引导关注，指向的均为这几个官方矩阵号。
相较于素材投放，“看播任务X麦序房”可以说是化被动为主动，直接实现游戏引流+阵地存量的双重转化。首发便赢得更多精准存量，帮助游戏达成阵地经营初期搭建，亦有助于后续的长线运营。
另外，官方联合穿山甲V 项目瞄准更多潜在用户社区，以及合作抖音重量级直播嘉年华活动等，实现更大的品牌曝光，助推游戏品牌的传播及转化。
在首发期间，相信不少人在打开一些APP的时候，都能收到《文明与征服》的开屏广告。由于游戏的潜在用户定位较为鲜明，它的受众多为男性玩家。因此除了投放抖音Topview，官方还大手笔投了属性契合的20+媒体社区的开屏广告，比如贴吧、小说网站、体育类社区等，排面强势拉满，开启了全域品牌曝光扫量。
除此之外，《文明与征服》还冠名了2021年抖音直播嘉年华，累计获得了线上直播间超3500万曝光，加上线下品牌露出传播，持续拉高游戏曝光。
首发的良好表现，充分肯定了《文明与征服》基于星品效全域营销的新思路，而在这一过程中，基于策略实现阵地经营的初步构建，已开始为游戏长线运营发力。
比如在春节档前后，官方策划了一场明星直播大事件，将《文明与征服》抖音官方号为直播阵地，邀请知名港星黎耀祥、麦长青出席直播间，以茶餐厅茶话会的新颖形式，融合了互动交流、趣味活动、连麦唱歌等玩法，成功吸引了大量观众驻足。
而背后得益于首发连续5天的“麦序看播”打法，为官方号提前聚拢关注量，助力本次明星直播大事件传播，提升了品效。当然，借由明星影响力+创意直播，也反哺了官方阵地经营，持续增粉。
除夕夜当天，官方还以“打赢虎年第一仗”为关键词，发起了全民任务，激发大量KOL及玩家参与游戏相关内容创作，以内容生态构建持续渗透《文明与征服》在抖音阵地的品牌影响力。数据显示，春节期间由《文明与征服》发起的全民任务获得了超1.2亿的播放量，有效带动游戏的活跃新增和官方号矩阵的粉丝增长。
在复盘完《文明与征服》的宣发组合拳后，游戏陀螺最大的感触是，接下来的游戏宣发或许又要迎来新一轮的比拼挑战了。从最早的拼宣发规模，到拼创意素材+规模，如今持续深入至「全域营销+阵地经营」的多重考量。
在这场营销中，我们看到了直播带来的多样玩法：麦序房、看播任务、直播达人、直播嘉年华冠名、明星直播大事件……不同的组合搭配，会给游戏带来不一样的效果反馈，当然这其中还有许多值得深挖的地方。比如《文明与征服》采用麦序房+看播任务为阵地经营助力，是业内游戏宣发的首次试水，这也意味着它还有许多值得提升和完善的地方，能为游戏带来更多的存量机会。
作为SLG赛道的影响力爆款，《文明与征服》的营销称得上是国内新范本，它会对后来者宣发产生影响答案是肯定的，综合而言，国产游戏在长线运营和内容生态的探索上，又朝前迈进了一步。
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