时代又变了！你跟上“双开”买量的步伐了吗？
- 游戏陀螺
- 2022年3月10日10时
买量方式又迎来了变革的一天。
今天国内的流量市场，再次因产品的形态以及用户的习惯改变而发生转变。一来，国内流量见顶的同时，各类高品质游戏让用户找新品的欲望降低。二来，现在是整个行业都在买量的时代，拼抢异常激烈。可以预见的是，即便是追求热点、创意见长的买量企业也经不起“内卷”。
如何重新引起用户的真正注意？如何强化用户的转化效率？寻找新的破局点成为共识。经过行业近两年的探索，直播+短视频双开组合营销渐渐浮出了水面。
为什么是直播和短视频双开？
我们先来看一组数据：去年，在巨量引擎平台直播+短视频双开的厂商，从5月起实现了明显的增长，直到12月，趋势占比达44%，相比年初增幅明显。这说明确实有越来越多的厂商尝试游戏直播+短视频双开的组合投放模式。
最近让人印象深刻的例子，应该是4399的SLG手游《文明与征服》——预热期间借助直播吸取预约用户；游戏首发当日，在日均素材消耗超5000组的前提下，同时上线了超100个直播间，规模及累计互动数据反馈都创新高，甚至刷新了SLG品类直播消耗峰值。当然，成绩也不遑多让——首日迅速登上iOS免费榜第1，最高拿下iOS畅销榜第4。
直观的数据反馈和爆量效果，也就不难理解，直播+短视频双开为何能得到厂商的青睐：
如果单纯投放短视频广告的话，短视频买量市场早已变成存量市场，好的创意无法高频次保质量产出，爆量与否也有较大的不确定性。再加上短视频广告较短的生命周期，以及同期同行内卷竞争，使得厂商创意压力、竞价压力都很大。他们不仅难以触达全部目标用户，甚至无法跳出固有圈层，去辐射竞价广告原本无法触达的用户，何谈放量。
所以，即使短视频广告短期内仍会是厂商们的主要投放手段，但厂商们确实需要变革，需要新鲜“血液”的加入，挖掘更多可能性。
至于为什么是直播广告，目前该领域几个比较显而易见的优势是，首先市场规模在扩大——近3年来，中国游戏直播市场实现了近40%的增速，预计在2022年市场规模将涨至近400亿元。艾媒咨询预测，2022年中国整体在线直播行业用户规模将达到6.6亿人，根据历史调研数据推测，至少5成用户会频繁观看游戏直播。这都是买量市场的潜在增量。
数据来源：国家版权局网络版权产业研究基地、易观经济、艾瑞咨询、安信证券
凡是喜欢看直播的用户，大多都折服于主播各自鲜明的个人魅力和特色，也乐意接受主播的推荐。且无论是直播内容还是互动，用户永远不知道下一秒会发生什么，会有哪些新梗诞生，新鲜感很足。
与短视频相比，直播广告衰减周期大概在一周左右，时间更长，用户也拥有较大的二次创作空间，能够引起二次传播。所以厂商完全可以借助直播广告，与不同主播结合，碰撞出丰富又趣味的火花，从而实现内容传播、人群破圈和付费转化。
那么问题来了，直播+短视频二者双开，扬长补短，究竟将会实现怎样的协同作用？
直播广告助益有多大？
在游戏投放的不同阶段，每个厂商面临的问题并不相同，但核心都离不开两个词：破圈和转化。我们用三个真实案例（应厂商要求，均已匿名）来具体分析一下：
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推广初期：直播广告触达人群是短视频的1.72倍
推广初期的游戏，还未遇到投放瓶颈，主要目的是触达更广泛的人群，转化更多核心用户。
从案例游戏的情况来看，短视频广告触达人群约425万，直播广告触达人群约732万，1.72倍大于短视频广告，且二者触达重合人群仅占直播广告触达人群的40.2%。可见直播+短视频双开的模式，为该游戏带来了单靠短视频广告无法触达的大量用户，实现了触达人群破圈。
而从付费转化效果来看，虽然重合人群付费率占大头，但仅直播触达付费人群占比8.24%，略高于短视频。可见主播们详细的讲解和演示，确实能够帮助用户更深入地了解游戏内容，提高用户对游戏的兴趣以及下载、付费欲望。
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短视频竞价跑量难：用户重合度低，直播广告对短视频挤压小，付费转化助益大
该游戏短视频广告竞价跑量难，原因可能是同期同行竞争大，也可能是无法突破固有圈层局限，但都导致了一个结果：在内卷中投入更多成本，却收效甚小。
幸运的是，该游戏直播和短视频广告触达用户重合度非常低，仅占直播触达人群的7.37%。这也意味着，直播广告带来了庞大的用户基础和转化增量，并且几乎不会对短视频广告产生挤压，破圈效果不容小觑。
而且，对于该游戏来说，直播广告丰富的形式、良好的氛围，不仅能够转化自身触达人群，还能够转化短视频触达人群中的“漏网之鱼”。据统计，二者触达重合付费转化用户占比39.24%，其中有80%都来自被短视频触达但未转化的人群，而有78%是通过直播广告实现了付费转化。可见直播广告在转化效果上与短视频相比确实有显著优势，尤其是付费环节。
不过，该游戏直播广告转化人群更加年轻，且大多是小R（氪金较少的玩家）或羊毛党，与短视频的大R（土豪玩家）用户相比价值稍低。但从整体效果来看，该游戏自直播+短视频组合投放之后，用户转化成本降低了27%，付费转化效率提升达82%，降本增效成果不可谓不明显。
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核心付费转化率低：重合用户超80%通过直播广告实现付费转化
该游戏核心用户付费转化较低，首要目标是刺激核心用户付费转化。他们采取的方式是利用短视频广告吸引用户，同时利用直播进一步转化核心用户成为付费用户。在此基础上，能实现破圈当然再好不过。
结果自然也相当惊喜：该游戏直播+短视频重合人数约500万，超80%用户通过直播广告实现了付费转化，可以说实现了双开的基本目标。另外令人惊喜的是，该游戏仅直播触达人群超7000万，是短视频触达人群的十几倍，二者结合，更是为该游戏带来了不可估量的破圈效果。
虽然该游戏直播转化付费用户同样是小R（氪金较少的玩家）居多，但鉴于直播广告付费成本相比短视频竞价低了近70%，转化效率与短视频竞价相比提升37.15%，所以降本增效价值还是非常大的。
抓住红利，尽早入局
以上案例均是直播增效实验和直播+短视频双开实验的双重验证。看完之后，想必大家已经对直播+短视频双开的显著优势有了一定认识。
首先，破圈传播。无论短视频和直播广告触达人群重合度高与否，由于直播广告用户包含广告量和自然量，直播广告的触达人群明显更加广泛，能够在触达人群和转化人群上实现破圈，帮助厂商跳出固有目标用户圈层，打破放量困局。
其次，降本增效。短视频看过即忘，直播广告通过主播实时互动、讲解等优势，能够使用户对游戏更有沉浸感和代入感，且用户观看直播广告时处于正在进行时的状态，面对主播的循循善诱，更容易出现冲动下载或付费行为。这也是为什么直播广告能够转化被短视频“漏网之鱼”，以及厂商为什么能够以相对较低成本实现较高的用户付费转化率。
事实上，从依赖传统渠道，到图文，到短视频，再到直播+短视频双开，主流买量方式已经进行了多次更迭。比较显而易见的趋势是，这些买量方式均是随科技和时代的发展相继诞生。同时，买量方式也受信息传播方式的影响，过去用户是被动的，看到什么取决于厂商投放什么，但如今用户有较大的选择空间，这也倒逼厂商去迭代买量方式，产出优质内容。
所以，无论处于什么时代，往往是掌握主流买量核心玩法的厂商，才能分得一杯羹，始终在买量市场保持领先。
比如直播+短视频双开，一些厂商已经深谙其优势，根据巨量引擎提供的测试数据，RPG、SLG、塔防品类开启直播广告后效果更加明显，但一周需要直播三次及以上。
而且，RPG、SLG，其游戏包平均消耗也非常高，是休闲游戏品类的2-3倍。
游戏类型双开提升幅度
有趣的是，比如RPG、SLG均是传统买量市场的大户，广告投放数量居高不下，在面对全新破局点时，能迅速适应并占据领先地位，无可厚非。休闲游戏买量同样强势，你能经常在手游广告投放排行榜头部发现它们的身影，但在面对直播+短视频双开投放时，却出现了水土不服。
这也在预示着一种可能性：直播+短视频双开的买量模式，不仅对厂商的资源投入水平提出了更高的要求，或许也会对过去的买量格局造成一定的冲击。
我们也建议在这些细分赛道下的，并且有较强实力的厂商，可以抓住直播营销的流量红利，尽早入场。未在上述细分赛道下，但有资源优势的厂商，也可以把握先机，入局探索，一起迈向量效双升的未来。
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