改写存量，“全域经营”从逆境中求增长

GameLook
2022年7月20日11时

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2021年，中国游戏行业步履艰难。2022年，逆境未见明显好转。

伽马数据报告显示，今年超过一半游戏产品活跃用户出现下降、流水出现下降的产品比例更是达到70%。巨量引擎统计也发现，2021年主要上市游戏公司研发、营销费用分别涨了30%和13%。

这也是今年以来，降本增效成为行业主旋律的原因。直白而言，如何用更少的钱做更多的事，已经成为游戏厂商的主要考量。换句话说，游戏行业面临的已经不是变不变的问题，而是怎么变、变多少的抉择。

变化不变，行业需要更专业的用户经营

在7月20日举行的OEGC巨量引擎游戏大会上，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫表示，时代在变化，玩家的角色在变化，游戏厂商与玩家的沟通方式，也要有一定的变化，需要更社交化、情感化的营销。

从各自角度，包括乐牛、恺英等多家企业提出了不同、却又殊途同归的解题思路——玩家对创新、对精品的要求越来越高，而更精品化的内容同时需求更专业的用户经营，进而又对营销提出了更高的要求。

更懂玩家、也更懂厂商的新型内容营销顺势崛起，不少游戏厂商投放平台第一顺位的巨量引擎，近一年新趋势的涌现尤为显著——

游戏直播异军突起。根据《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下简称抖音白皮书），截至2021年底抖音游戏主播数量达9.4万人，同比增长24%；
阵地经营飞速普及。同样是《抖音白皮书》统计，到2021年底入驻抖音游戏企业号入驻账号达3.1万个，而截至2022年3月的企业号影响力榜单中，又有九成长期在抖音做阵地经营；
内容经营成新常态。《原神》《哈利波特：魔法觉醒》《梦幻西游》《途游斗地主》《永劫无间》等多品类游戏纷纷通过抖音展开内容经营，以“DouGame超级播”一项为例，就为《途游斗地主》带去7300万总曝光和近400万潜在目标用户覆盖。

巨量引擎的流量价值空间令人诧异，但究其原理其实并不稀奇。尽管从游戏的单维度出发，无论如何分析存量市场早已是无可撼动的死局，然而以整个互联网大环境为支点观察，则会发现流量增量趋势一直存在。

QuestMobile《2022中国移动互联网春季大报告》就显示，看似存量背景下，2022年一季度全网再次迎来流量增长小高峰，截至今年3月底移动互联网用户规模达11.83亿，净增超过2000万。其中月人均使用时长、使用次数也经历了12.1%、4.4%的不小增长。

而在全网增长的流量中，以抖音为代表的短视频平台又是最大的受益方。当下，抖音直播日均看播用户数已经突破1亿。Talking Data《2022年中国游戏直播行业白皮书》（下简称Talking Data白皮书）也指出，游戏直播已占3000亿游戏市场份额的近三成，年均增速超过10%，远超游戏市场大盘增速。

喜闻乐见，让广告也成为有趣的内容

由此可见，存量只是表象，互联网流量一直保持增长态势。对于游戏厂商而言，挑战并不来自没有流量，而是如何提升流量获取效率、提高流量效能。这也是全域经营理念诞生的时代背景。

2022上半年游戏行业在投App包数同比增长了54%，但通过竞价广告获得激活量却同比降低了27%。与此同时获客质量却在持续提升，今年一季度，抖音端游戏付费用户月充值金额超过200元的用户占比达到37%，到了6月，单次充值金额超过500元的用户更是超过一半以上。

激活量变低、尚有76%的游戏兴趣用户未被品牌转化、用户付费变高却也更“花心”，从种种因素中判断，买量仍有增长空间。相较过去的买量先行策略，依附于内容进行营销有助于实现游戏企业降本增效的目标。

抖音游戏生态运营负责人就认为，内容经营将改变游戏经营，营造有温度的转化场景，帮助用户在游戏外看见游戏，最终带给游戏新增长。

细节到具体案例，巨量引擎内容消费业务中心策略负责人，从新游以及上线有一定时日的重度游戏、轻度游戏和重度转小游戏等不同具体产品切入，佐证全域经营的价值。

如某SLG在舍弃了过去将99%预算投入在竞价广告买量的打法，转而利用品牌+短视频+直播+阵地经营快速打开获客空间后，在短时间内于抖音聚拢了超过30万粉丝，相较以往同类产品实现了抖音搜索指数增长16倍、下载量提升了6.2倍，收入增长更是达到7.5倍，整体ROI提升达到12%。

同样的例子还有竞价付费成本减少60%、日均收入增长5.4倍的另外一款SLG产品，以及新增用户408%，日均收入增长653%的某棋牌游戏等，都是在通过传统竞价、原生广告、直播营销、阵地经营等全域经营策略后实现上述成绩。

在巨量引擎，广告本身也是有趣的内容，成为全方位提升用户价值的秘诀。

拿巨量引擎商业产品运营负责人的话说，目前全域经营已经实现从“广告”到“广告+内容+阵地”，甚至是“广告×内容×阵地”。会上还发布抖音游戏厂商平台，为游戏在巨量引擎实现全域经营提供一站式解决方案。

事实上，依托广告、内容、阵地三大场域的商业能力游戏，巨量引擎已经构建了相当完善的“游戏+”生态。根据介绍，竞价广告+品牌广告的品效经营方式，能够实现触达用户规模增加20%、用户转化增加30%的同时，降低10%的转化成本。

可见在全域经营作用下，降本增效不再只是一句口号，而是能够真正落到实处。

打破僵局，全域经营让市场重回增长

“人赚不到认知之外的财富”，这句话近年来被许多投资者奉为金科玉律，其科学性暂且不论，但它对游戏破圈无疑也能带来一定启示。“游戏+美食”、“游戏+时尚”、“游戏+搞笑”实现的前提，必然要求厂商、平台真正深入并理解相应圈层的用户。这也使得在今天，恐怕没有什么比流行文化聚集的巨量引擎更懂破圈。

为此，意识到这一点后，越来越多的游戏厂商开始涌向抖音。据巨量星图营销负责人透露，在游戏转化提升186%、交易额提升230%的数据激励下，厂商入局率也提升了170%。

此前，GameLook就对巨量引擎全域经营理念下诞生的DouGame厂牌做过几期报道，发现全域经营、阵地经营的游戏企业号，较非阵地经营的的游戏在抖音搜索量高出50%以上，细节到粉丝、播放、互动量等指标，更是动辄高出500%甚至1000%。

从商业角度看待，相较过去，游戏全域经营更易形成高质量输出、吸引海量粉丝的正向循环，为广告获客带去更多可能性。

OEGC大会上，巨量引擎营销科学运营负责人感慨，如今游戏行业有“三难”，寻找用户难、内容创意难、价值度量难。为此巨量引擎特地推出了“O-5A模型”，实现用从潜在受众到曝光到粉丝的通畅转化链路。

以往，行业总是通过研发创新打破僵局，但面对当下困难的局面，不只是研发、经营理念的突破和创新也极为关键。

行业破局的关键是营销、营销破局的关键是品效合一，那么品效合一的突破口又是什么？在GameLook看来，游戏行业营销需要的不是一两次奇迹，而是整个营销理念的刷新，以及系统化的升级。

近10亿曝光量的《哈利波特魔法觉醒》泛IP营销、超3.5万达人投稿的《无尽的拉格朗日》PUGC内容增效、百万粉丝起步的《我的世界》《第五人格》《明日之后》品牌阵地建设，以及声势浩大影响深远的网易520×DouGame超游日。种种全域营销策略取得成功之后网易总结发现，现阶段营销推广早已不是单纯的广泛曝光，而是对用户、对游戏热爱者的经营，不是获取用户，而是塑造IP和企业品牌，从而赢得用户拥趸。这恰恰也是巨量引擎提出全域经营，并围绕其重构游戏宣发的原因。