在微博读懂游戏 社交时代如何长线运营？
- 游戏茶馆
- 2021年12月17日06时
年底了，又到了游戏行业的惯例环节：开年会、秀奖品、搞颁奖典礼。
不管是媒体还是渠道，都在做今年最受欢迎的、最热门的游戏榜单。不过名单基本也没什么悬念，想想也知道会是《一念逍遥》《英雄联盟手游》《哈利波特：魔法觉醒》《金铲铲之战》等一众大卖新游。
但在微博，却是另一种画风。
微博游戏大赏对于最受欢迎的定义很简单：用户足够喜欢。在微博看来，专业可以丈量技术成分，流水可以证明产品数据，但只有喜欢和口碑是无价的，它们来源自用户真实的感受。如今，几乎每个人手机里都有那么一两款游戏，所以在一年结束时，理应让用户自己来决定谁才是“最受欢迎的”。
因此，在微博游戏大赏里排名靠前的，大多是长线运营中的老牌游戏。短则三年，长则五年，这就是微博游戏大赏与其他奖项的明显差异——产品是不是今年的、是不是流水最好的，这些都不重要，重要的是到底有多少用户喜欢它们？而茶馆发现这种差异，可能让微博更加适合当下“版本”的“行业环境”。
当下“版本”是个什么环境？
日前，游戏工委发布的年度产业报告显示，2021年中国游戏市场实际销售收入虽有增长，但增幅缩减了近15%；中国游戏用户规模达到了6.66亿人，创下了八年来的最低增幅，仅同比增长0.22%。报告发布方解读，这是市场进一步规范所必须付出的代价。
从整个行业来看，距离上一次版号发放已过去四个月，短期内影响了新品的进度。虽然期间恢复审批的传言从未间断，但悲观情绪并未散开，行业对于版号发放已有共识，就是只会是越来越严。在这样的背景下，每一个能拿到版号，并顺利上线运营的项目，都值得被厂商认真对待。
游戏研发成本也在赛道内卷中，快速抬升，顶尖人才的薪酬待遇和大型项目的开发周期都在上涨。伽马数据报告显示，2021年人才竞争更多集中于大型企业，动辄数亿的研发费用并不少见。过去四年，程序、美术、策划和运营等游戏相关岗位的公司薪酬均水涨船高，涨幅约三成。该机构预计竞争将向中小企业扩散。云游戏、元宇宙等新概念的上马，不仅提高了投入的规模，也增加了不小的风险。
与此同时，用户阈值在被洗了一波又一波后不断攀升，。粗制滥造的赚快钱游戏虽然依旧存在，但流水已大不如前。券商研报显示，游戏行业已从流量为王进入产品为王的时代，游戏用户年龄层更迭带来需求变化和品质要求的变化。游戏行业的本质是创意内容产业，创新和技术是永恒的要求。这也是如米哈游和莉莉丝等小公司能够快速崛起的关键。
然而，从眼下来看，就算是一线大厂，也未必能保证每年都有一款能打的新品。于是如何延长产品生命周期，让流水日活更加稳定，成了更重要的事。事实上，如果去翻看各家上市游戏公司财报我们会发现，为公司贡献绝大部分利润的，基本上都是三五年，乃至更长时间的产品。长线运营不再只是口头上说的官方套话，也不再是少数优质游戏的特权，它成了一个人人都要认真考虑的必选项。
而微博，便是这必选项之一。
根据微博今年的三季报数据显示，2021年9月微博的月活跃用户数为5.73亿，相对于去年同期增长了12.1%。平均日活跃用户数为2.48亿，同比增长也达到了10.7%。根据微博2020用户发展报告显示：90后、00后占了大盘用户的78%，并且这78%的用户对热点的关注主要集中在影视综、游戏、动漫、动画等泛娱乐内容上。这与大盘游戏玩家的画像重合度很高。
微博的这部分玩家并不局限于游戏标签，TA们的成分更复杂更多元化，且正在与微博其他46个垂直领域产生交集。这意味着不仅游戏用户会关注其他内容，一个非游戏用户也有机会接触到游戏内容。微博有着最“泛化”的游戏用户，也是普罗大众最容易接触到游戏的地方。
正因如此，我们判断一款游戏是否破圈变得很简单——它是否能成为全民热议的话题。
《摩尔庄园》是 SNS时代的作品，在手游推出之前，便在微博上做了大面积的预热。最终随着游戏的上线，成功让玩家积累多年的感情，通过微博上的话题讨论得到释放，掀起一股怀旧的热潮。《摩尔庄园》最后登上微博热搜四十多次，数十条相关的话题，总阅读量超40亿，有着62万的超话用户。
如果说《摩尔庄园》出圈靠的是情怀和社交，那今年最大的爆款《哈利波特：魔法觉醒》则是在此基础上多了风格化美术以及“哈利波特”这个顶级IP。
不仅仅游戏粉丝会关注，书粉、影视粉，甚至由于上线时间与环球影城开园重叠，还有游乐园粉丝注意到《哈利波特：魔法觉醒》。这让游戏一时成为全民话题，上线短短3天话题阅读总量便超过25亿（现在已接近百亿），热搜十几个。讨论范围之广，远超游戏本身。在微博平台，内容与用户建立关系，反映出真正玩游戏的感受，而不仅仅是技术话术的堆砌。
但值得注意的是，微博不是游戏分发渠道，所以也并不是传统的推广拉新的玩法。微博是一个社会化的平台，上面的话题、热搜并非无中生有，强行制造的。作为社交平台，微博更多地为厂商和玩家、玩家和玩家、玩家和路人，提供广阔讨论的空间，以及一种“关系”的构建。
这种关系的构建是通过一揽子解决方案来达成的。硬广虽然可以带来更直接更广泛地曝光，但只有内容导向的运营才能真正影响用户决策。它需要游戏厂商在微博号上真正投入精力和心思，去看看用户在关心什么、在讨论什么，去和用户做真诚地沟通，而不是单方面地发公告通知。
近一两年来，这种“沟通”在项目规划中越来越前置，甚至成为了立项依据之一。因为越早与真实用户沟通，就越早检验出用户对题材、对美术、对玩法的喜爱程度。像灵游坊去年的《群星守卫》就在微博上早早地放出一系列物料来试探市场反应，最终微博粉丝突破了8000，才予以立项。
《阴阳师》和《王者荣耀》这样已经运营了五六年的游戏，几乎可以说是与微博共成长了。因为随着这些游戏逐渐从一款产品成长为一个IP的时候，它们与微博的关系会变得更加紧密——大量的影视剧改编、ACGN内容联动、明星代言、周边产品、主题曲等等，这些“非游戏内容”在微博上有着积累多年的用户优势。像今年的王者荣耀IP电视剧《你是我的荣耀》，就在微博创造了32个话题以及7.6亿的阅读量，最近还在参加阅读量超370亿的#电视剧大赏#。
所以反过来说，对于微博而言，游戏内容占比也越来越多，越来越重要。，微博CEO王高飞曾表示，过去一年微博加大了在游戏方面的投入，三季度游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。
无论厂商新上线项目，还是对已有项目的长线运营，微博游戏都会参与其中，从而和厂商之间建立起长期稳定的合作关系。
微博游戏运营会在项目早期便开始介入，甚至是立项阶段就会和对接的运营人员进行沟通。在具体合作方面，微博方面会对项目进行一个评级，这个评级不只是考虑游戏的玩法，还会考察用户期待、口碑、话题度等多个维度。预约量和美誉度表现都不错的游戏，会被评为S级游戏。S级项目会有专门的一对一PM对接相关的活动策划、内容运营等，《摩尔庄园》手游、《哈利波特：魔法觉醒》《金铲铲之战》以及《英雄联盟手游》都是今年推出的S级游戏。
但无论是不是S级项目，PM都会针对产品特性、买量情况、宣发节奏等，去做营销整合。通过KOL合作、礼包活动、超话发卡、大转盘、抽奖、话题任务等手段，让用户自然流量进行发酵，让产品与用户进行深度互动和建联。
值得一提的是，微博今年开始做节点活动、游戏预约、以及游戏福利中心了，显然打算进一步加强厂商与用户的“关系强度”。
首先，微博会在各个季度中的重要节点，主动发起类似新春市集活动、春日寻游季、夏日游约季这样的活动。它们的作用就像steam的春季特卖、夏季特卖一样，与百余家游戏厂商合力造节。通过大量游戏内外福利资源，来形成话题讨论度，以及用户切实的参与感，从促进更多游戏内容的生产和消费。并且造节利于植入认知，能塑造一个更好的游戏讨论环境。
其次，微博新增了预约功能。预约这个功能本身不稀奇，但它表现出了微博对于游戏强运营的态度。有了预约后，微博或者项目方都可以在不同阶段唤醒目标用户，来保证互动的活跃度，以及投放的精准度，属于非常强的用户标签。而有了预约，那未来可能也会有下载。
最后，微博上线了游戏福利中心，抽奖送资源、做日常任务，这基本上是大部分渠道都会有的设计。但微博的目标并非是为了下载转化、启动游戏，而是做活内容生态。以一种强引导的方式，更为直接地提高厂商们在微博平台上被关注、被讨论的机会，去关联更多相关的KOL、蓝V黄V，以及各个话题下的用户黏性。
通过以上动作，我们不难发现，微博在游戏运营中承担了更多的角色和身份，且对游戏运营的探索和深挖已经来到了新的阶段。事实上，微博于去年便根据自身发展逐渐将游戏、电竞、动漫和读书整合到一起，组建了ACGN事业部。其目的是扩大对应业务在博的用户量，打通日益广泛的IP类内容在微博流通场景，丰富内容产出。同时，微博内部打通了不同垂直领域的资源，以更多跨界联动的方式帮助厂商出圈。
显然，游戏、电竞赛道将在微博平台内容生态中扮演着举足轻重的角色，而在未来，对于游戏产品来说，我想微博也将会成为赛道中不可或缺的一部分。
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