哈乐沃德吴柯庆：做好全球化放置模拟经营游戏的“方法论”
- 游戏陀螺
- 2022年6月09日11时
6月9日下午，在游戏陀螺举办的【陀螺出海-休闲放置海外商机洞察】线上直播沙龙上，哈乐沃德研发产品负责人吴柯庆以《放置模拟经营的研发发行经验分享》为主题发表了演讲。
吴柯庆提到，放置模拟经营品类制作周期比较长，美术资源消耗大，但用户粘性相对更好，CPI宽容度相对也会更高。表现好的产品，次留可以做到50%、60%。发行方面，他提到，买量要多尝试不同渠道和方式，也介绍了素材和变现方面需要注意的点。
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以下是演讲原文（有删减）：
各位朋友大家下午好！我是武汉哈乐沃德网络科技有限公司的吴柯庆，今天给大家带来放置模拟经营品类研发和发行的一些经验分享，主要包括四个方面：一是我们为什么会开始做这个品类，做了哪些产品。二是我们在研发制作方面总结的一些经验。三是我们在海外发行过程中的经验。四是介绍一下哈乐沃德在发行业务上的一些优势。
从io到放置模拟经营
哈乐沃德是从2018年开始做休闲游戏的研发和发行，因为在2018年的时候，整个休闲、超休闲市场非常火爆。我们刚开始主要是做一些轻度的，或者可以称之为超休闲的一些品类，包括io、idle、还有一些预置关卡的。下图右边是我们当时做得比较好的一款产品《坦克大作战》（《TANKR.io》），全球下载量超过1000万。
每个休闲游戏都有一些自己的特点，休闲io这个品类我们做的产品偏多一点，这个过程中也发现了一些特点，我会从产品变现和推广维度做一些简单分析。
从产品维度来看，休闲io品类用户黏性表现一般，用户时长预计在15分钟左右，7留10%。变现侧，视频数到5个就已经是极限了，因为视频广告主要是通过一些复活或者皮肤来做的，但是整个游戏的核心表现对这块的需求并不是很大。在内购占比这块，很难达到10%，就是IOS会好一点。推广侧，这个品类对推广的成本要求是比较低的，买量CPI在0.5美金左右。
我们在当时做休闲io类产品的过程中就在想，有没有一个品类用户黏性空间会更大一点，变现空间也会更大，ARPU值会更高，对成本的要求也会更宽一点？
基于这一点，我们在市场上发现了一款产品，就是《Idle Supermarket tycoon》。我们当时了解了这个产品的一些数据，不管是留存、变现还是其他数据，都是非常不错的。我们自己也分析了一下这个品类产品的特点：
第一，它把放置和模拟经营的整个玩法做了融合，然后简化了模拟经营的体验，整个玩法玩起来非常休闲，玩家只需要点点点，就能够获得模拟经营游戏的乐趣。
第二，从这个产品，包括研发商后期做的一些产品来看，美术品质非常不错。虽然是low-poly的画风，但是整个美术品质，呈现的统一性非常高。
第三，它的整个系列，在每一代产品的研发过程中，都会融入一些新的点，每个产品都有一些迭代进化的空间。
第四，从整个产品的变现来看，因为模拟经营的核心体验需要不断地解锁一些新的资源，完善一些新的资源，来获得整个游戏体验的乐趣，《Idle Supermarket tycoon》资源的解锁和扩充，可以非常好地跟激励视频结合在一起。所以它在变现这块操作空间非常大。
基于这个产品本身的一些数据和特点，我们当时就也想做放置模拟经营。从开始做到现在，我们在放置模拟经营上已经完成了四个产品的上线。
第一款产品是农场题材的《Idle Farm Tycoon》，当时上得比较早，市面上放置模拟经营品类竞争还没有很大，前期来看的话，产品的基础数据，以及买量数据表现都是非常不错的。
基于这一点，我们又立项了第二个项目《Idle Gym Sports》，基于体育馆运动题材。这个产品整体的完成度、美术品质来看，比上一代产品有些提升空间，所以《Idle Gym Sports》在海外进入了谷歌play的编辑精选，在国内也跟腾讯优选进行了一个2020年春节档的合作。
第三个产品是《Idle Delivery Tycoon》，因为在2019年到2020年，国内在放置模拟经营这个品类上出现了很多成功的产品。我们当时也是想基于国内市场的情况来做一款产品，所以选了快递题材，后期在推广过程中，虽然确实画风受限，但我们当时在海外亚洲地区也做了一些推广。
第四款产品《Fitness Club Tycoon》，最近才上线，是一款关于瘦身减肥的产品。目前来看数据表现非常不错，也进了美区游戏榜前30，在欧洲很多国家和地区也进入了游戏榜前10。
放置模拟经营品类需要注意什么？
基于我们过去一些产品的经验，我也总结了一些特点。
第一个特点，制作周期比较长。因为我们公司刚开始是从超休闲或轻度休闲这块切入的，转型做放置模拟经营品类，制作周期相比之前要长很多。体现在几个方面：
首先，放置模拟经营品类的美术资源量比较大，因为它的核心玩法偏模拟经营，所以整个资源的解锁消耗非常大。这类产品大多以3D的形式制作，为了确保整个美术品质的统一和美术的高品质，我们在制作过程中，先做原画设计，再做3D模型，基于这两个环节出美术效果。由于美术资源消耗比较快，所以我们每个产品都出来很多个沙盘。
其次，产品细节。放置模拟经营这个品类，玩家在体验的过程中需要不断地点点点，不断地升级，解锁各种资源，所以产品细节的反馈表现对玩家来说非常重要。我们在细节打磨这块也花了很大的时间和精力。
另外，系统和数值。放置模拟经营品类的产品，长留和用户付费有很大空间，我们需要在产品的系统养成深度和数值节奏设置方面，做一些前期规划和后期调优。这两个部分对产品的数据影响非常大。
第二个特点，也是跟休闲io类不一样的点，用户黏性相对会更好一点。
从几个方面来表现，第一个就是用户时长，放置模拟经营品类的用户时长平均表现大概在30-60分钟，部分国家和地区会超过1个小时——根据具体的产品来看。
第二块就是留存，次留和长留都有很大的空间。像超休闲或者轻度休闲，我们的次留可能只有30%多，放置模拟经营品类如果做得好的话，次留可以做到50%、60%。7留可以到15%、20%。
第三个是视频数，放置模拟经营品类的玩法跟视频的结合非常好。所以人均视频数较高，可以做到人均15个。
然后是关于内购，在休闲这个大品类里面，放置模拟经营品类的内购付费潜力还是不错的，能够占整体营收的20%到40%。如果你的内购付费深度还OK，有可能比例会更高一点。
第三个特点，从推广侧来看，我们之前做超休闲，成本可能需要0.3美金左右，但放置模拟经营品类，因为整个LTV相对来说更高，所以它的CPI宽容度相对也会更高一点。
另外，如果你的产品在市场投放过程成本高，那对它的LTV要求也更高。因为放置模拟经营品类和超休闲的受众群体还是有些差异的，所以它对用户精准度要求相对来说也更高。
前期的话，可以通过Install，尽可能多的用便宜的cpi买到核心用户。中后期的话，可能需要通过AEO这种方式，成本会上涨，但能够让买到用户精准度更高一点，内购占比会提升。
第四个特点，我们可以从商业化的整个阶段来做分析：
推广前期，因为新用户占比会比较大，所以人均视频数会相对比较高，也比较稳定，整个数据表现也非常不错。
到前中期的时候，会出现这样一个特点，在前3-4天的时候，用户人均视频数是比较平稳的，或者说呈一定的上升趋势，但是在3、4天之后，用户人均视频数会呈下降的趋势。15天之后，人均视频数会降到比较低的一个水平。所以人均视频数在整个生命周期中是会出现一些变化的。
在中后期，因为放置模拟经营品类的留存相对来说会更好一点，所以中后期新增用户在日活中的比重会比较低，很多活跃用户都是老用户。这就造成另外一个问题，老用户过多，ecpm较之前有明显下降。
到后期，我们会开始开始AEO买量，用户品质会更高，内购比重也会逐步上升。
然后，每一个阶段其实对产品的ROI回收模型都会产生一些影响。
那么，如果我们要做放置模拟经营品类，有哪些注意的点？三个方面。
第一，选材这块，虽然放置模拟经营品类在CPI这块有更大的宽容度，但是如果能够在前期以更低的成本获得用户，对产品的空间还会更大。所以我们在选材这块还是会非常谨慎，跟做超休闲一样，选择一些生活化的题材，大众化的题材，包括农场、体育馆、快递、瘦身、健身，用户受众会更广，买量的时候空间可能会更大。
第二，立项定位这块，首先是目标定位，因为我们有过一款产品做国内和海外的经历，虽然说国内市场表现数据还OK，但是跟直接从国内立项的数据比，可能还是有一些空间。所以其实不同的产品，如果目标市场不一样，最后的数据可能还是会有一些差异。
其次是美术风格，因为放置模拟经营品类的产品美术制造量非常大，所以在前期美术风格的选定、设定方面要非常谨慎。如果在制作过程中发现美术风格不合适，或者要做一些美术风格的调整，其实打击还是非常大的，可能对整个团队的影响也是非常大的。
然后是养成深度，放置模拟经营品类的养成深度和付费深度设计，需要在项目立项的时候提前思考。因为在变现方面放置模拟经营品类有更大的空间，需要在中后期提升玩家的付费，或者说需要刺激通过AEO的方式买到的用户，让他们来付费。
第三，制作流程这块，我们还是按照严格的制作流程来的，每一步要测什么功能，测试的目的等，有两点想跟大家重点分享一下：
首先是CPI测试，这可能跟选材比较类似，比如超休闲的成本是0.5美金，放置模拟经营的成本有可能是1美金或者1.5美金，但我们还是需要走CPI测试，因为有可能你的Demo做出来成本是3美金或者4美金，我们可以尽快地通过CPI测试来判断这个项目是否需要继续进行。要尽可能地让我们的CPI保持在一个相对有竞争力的水平，这样的话，产品正式进入商业化之后，空间会更大。
其次是留存测试，我们还是做了一些次留和长留测试。放置模拟经营品类的产品相对来说，如果整个产品的完成度，包括美术品质还OK的话，次留达标，40%或者50%左右，大概没什么大问题。但是如果你的系统设计或者玩法深度上不是特别好，那3留或者7留可能下滑的幅度就会比较大，所以这个也需要大家注意的。
我们在做放置模拟经营品类产品的过程中，测试CPI，再铺一些资源量之后，我们会做一个3留或者7留的测试，看它的流失情况，再决定这个版本下一步的计划。
如何发行放置模拟经营游戏？
接下来讲一下放置模拟经营品类发行相关的一些经验，也是从三个环节来给大家做一些分享。
第一，买量。因为我们主要做海外，所以我觉得非常重要的点，还是要测试不同的国家和地区。同样一个产品，有可能在欧美表现的数据一般，但是拿到日韩、港澳台来测，有可能会表现非常不错。
另外，要尝试各种不同的渠道。海外推广买量的渠道非常多样化，包括Facebook、tiktok最近在韩国的效果也非常不错。每个渠道在不同的国家和地区，它的效果也是不一样的，所以需要在不同的国家地区，不同的渠道都测。
还需要尝试不同的买量方式，放置模拟经营品类需要在AEO，包括一些设计买量、付费买量上做一些尝试，有可能会带来一些不一样的效果。
第二是素材，素材确实会影响整个买量的CPI表现，所以前期在素材制作方面，我们更多会表现游戏的核心玩法，展现游戏的一些亮点，体现升级前后的一些细节的变化，展示一些大场景等，来满足这个品类或者题材一些核心用户。
在中后期，在量级加大的情况下，我们会尝试通过激发玩家一些心理上或情感上的方案，来做一些素材上的尝试。比如前期经营失败（激发玩家挑战心理），制造、激发矛盾，开局意外得到一大笔钱如何进行经营选择（获得不同结局），或者在有些素材前面添加一些恶搞片头短剧等等，通过这样一种方式，买到一波我们的目标用户。
第三，从变现这个角度来看，一是尽可能采用市面上通用的一些平台，二是在正式的商业化过程中，还是需要对各个渠道进行一些AB测试，观察这些AB测试调整对整个ARPU值的影响。
另外是我们公司内部的一个BI系统，对我们整个买量，不管是效率还是决策方面，都提供了非常大的一些帮助，所以这里也做一些介绍。
第一，我们有一个自动化的投放系统，可以对我们整个CTR和CPI的测试提供一个自动化的平台，比如我们想立项，选定一个题材，我们可以把这些题材相关的东西做成一些视频上传到平台里做测试，观察一下用户点击。如果说产品的第一个核心Demo做完之后，我们想要看一下它的买量成本，也可以看一下整个CPI的表现。它可以对我们整个产品立项做一些指导，从数据上给到一些支撑。
在整个商业化大量推广的过程中，因为我们需要在不同的国家和地区，不同的渠道进行测试或者推广，这些数据的查看、分析，其实需要花费优化师大量的时间。我们BI系统可以支撑整个跨平台各种数据的一些拉取、分析、展示，大大提升了我们投放的效率。
第二，BI系统可以支撑我们做素材LTV计算，指导我们这条素材是否合适，或者我们素材的方向应该要怎么做。比如这条素材的整体回收情况怎样，好是为什么好，不好是为什么，如果好的话我们下一个素材可能会继续在这个方向上深挖。
第三，用户级别的LTV计算，因为不同渠道带来的用户质量有非常大的差异，从用户级别能看到LTV的数据的话，能够有效的了解不同渠道的用户质量，指导投放买量的策略。
关于广告这块，现在市面上很多大的主流广告平台，他们对试玩广告的一些格式或要求，区别还是非常大的。我们有一个自己的一键打包试玩工具，可以在各个不同的广告平台上打包生成试玩广告。
哈乐沃德优势
最后一部分介绍一下我们公司发行相关的一些优势。
我们发行了多款成功的产品，包括我们自研的，像《坦克大作战》，正在推的《Fitness Club Tycoon》，以及对接外部发行的一些产品，覆盖多个品类，在休闲领域，有休闲竞技，休闲模拟经营；策略这块，很多产品也登上了日韩、港澳台、欧美一些国家的榜单。整个产品的累积下载量过亿。
我们公司的BI系统还是以ROI为驱动的一个投放方式，通过素材积累和用户积累一个精准ROI投放，能够监控到投放过程中每一个维度的一些数据，通过数据来指导投放、素材或者产品等方面的数据，怎么样去调优，怎么样去做一些推广上的优化、调整，包括变现上的一些调整等等，都可以在这个平台上全部完成的。
然后在变现这块，我们公司有一个专业的变现团队，主要研究市面上聚合SDK商业化，包括怎么去调优，怎么样从原理出发、从本质入手的eCPM变现调优能力确保我们的变现效率高于市场平均水准。
谢谢大家！
Q&A环节
Q：一般多久才会开AEO？
吴柯庆：这个可能要根据具体的情况来定，因为这个品类的话，前期我们还是尽可能通过Install买量，AEO买量的话成本相对来说还是会更贵一点。只是说通过Install买量到一定的阶段之后，因为买量成本会逐步上升，ROI模型不是很健康的情况下，这个时候可以尝试做一些AEO的测试。
Q：现在中重度游戏推广很多选择走大宣发的模式。对于轻度的休闲游戏或放置模拟经营类，在推广力度和节奏方面，有什么打法吗？
吴柯庆：我个人觉得，因为放置模拟经营品类整体来看，还是属于休闲游戏，变现模式还是以广告为主，虽然内购有可能到30%、40%、50%，但是它还是广告为主导。所以从发行来看的话，大宣发可能并不是很合适，我们更多还是以广告营销为主，能够非常清晰地看到广告带来的一些效果。当然我们也在尝试一些新的方向，比如说KOL。
关于节奏，因为放置模拟经营品类在推广和买量过程中，包括不同的地区或者不同的渠道，我们还是会基于ROI模型，通过前期的一些测试，大概知道这个国家和地区它的一些基础的产业数据，回收的情况、买量市场是什么样的情况，然后再在买量方向和买量测试上逐步做一些调整。
Q：AEO买量会不会涉及到一些埋点？
吴柯庆：实际上是有的，这个因为是跟事件相关的。比如说你可以埋一些留存的点，或者说埋一些内购的点等，或者你的游戏玩家玩到某一个阶段留存会更好，后期数据会更好，那你可以埋一个这样的时间点，用户的表现也会更好。
Q：人均视频数指的是什么？
吴柯庆：一个用户在玩游戏的过程中，一天看视频的个数。
Q：海外市场做休闲游戏或超休闲游戏有一个特点，玩家对创意和独特性的要求会比较高，而不是说单纯的借鉴或微小创新。那在创意或选材立项方面，哈乐沃德内部有什么样的机制吗？
吴柯庆：我们创意这块更多体现在题材，关于玩法这块的创新相对比较谨慎。我们选定一个题材之后，基于整个玩法核心的框架，会思考这个题材上有哪些创意或者创新可以去表现的。具体的一些玩法、表现细节这块，有可能会根据不同的题材，去尝试做一些关于题材如何创新。
关于立项和选材的话，更多还是从题材选材这块来看。另外其实我们还是需要多测试，通过测试整个数据反馈来指导，判断创意或者创新是否是合适的，或者是否是满足市场需求的。
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