《QQ飞车手游》这波春节营销组合拳，玩到位了
- 游戏陀螺
- 2022年2月13日09时
春节，是中国人最重视的节日。2022虎年，更因北京冬奥会的火热开展，在阖家团圆的氛围里平添了一份热血竞技的亮眼色彩。与家人们齐聚一堂，为中国的奥运健儿们加油喝彩，实在是振奋人心。
而游戏作为早已深入我们日常生活的文娱载体，自然也不会在这样的特殊日子缺席。很多游戏都选择在这个节点推出相关的节庆活动，但要将这个涵盖冬奥会的特殊虎年表达充分，却绝非一件易事。
那要如何充分表达这一命题呢？
拥有成熟运营经验的《QQ飞车手游》就交出了一份颇为可圈可点的答卷：在游戏内用符合IP特色的玩法内容展现节庆特色，在游戏外则以多元的跨领域合作内容调动用户情感共鸣，由此打出一套充满IP风格的“新春组合拳”，既为玩家带来特别的节庆体验，也为行业带来了一些崭新思考。
游戏外：用充满温度的联动引发共鸣
《QQ飞车手游》在春节推进了一系列传播内容，以多元的表现形式，调动着用户心中或热血、或温情的种种情绪。
比如在北京冬奥会比赛期间，《QQ飞车手游》虚拟偶像小橘子就以腾讯冬奥报道雪舞官的身份，进入赢战冰雪直播间介绍了短道速滑、速度滑冰和花样滑冰这三个比赛项目。
在直播过程中，小橘子不仅会在开赛前清晰介绍各个项目的规则，还会分析不同项目的技术难点、介绍参赛选手情况等，很大程度上帮助观众更好地理解了比赛。而且因为《QQ飞车手游》与多项冰雪运动存在追逐速度的相似竞技内核，小橘子的加入也更能调动起玩家对冰雪运动的好奇。
同时，《QQ飞车手游》先后与奥运冠军武大靖、周洋开展过合作，共同向玩家传达“冰雪体育精神”的内涵。在《QQ飞车手游》亚洲杯总决赛前夕，官方就曾邀请到武大靖担任“QQ飞车手游亚洲杯”总决赛的亚洲速度见证官。而在去年举行的《QQ飞车手游》2021 S联赛的年度总决赛上，周洋也出任了QQ飞车冰雪推荐官。
今年春节，《QQ飞车手游》与周洋合作推出的品牌宣传片中，周洋更是诚恳地表达了自己对速度的追求以及对冰雪运动的热爱。那句“无论身处哪条赛道，用速度延续热爱”，可谓是很能引发玩家们的共鸣了。无论是冬奥会上的短道速滑赛道，还是《QQ飞车手游》里的赛车赛道，那份对速度的热血追求无疑是一致的。
在调动玩家对冰雪运动精神的共鸣之后，《QQ飞车手游》还尝试去触达用户内心最柔软的部分。
1月29日，《QQ飞车手游》与影视飓风、手工耿、二仙桥大爷、谭sir等UP主联合推出了新春暖心微电影《孟翔的飞车》。影片要素众多、诙谐逗趣但内核却很温暖，以飞车为线索，让观众看到了亲情的可贵，以及“用心与相信”的力量。
二仙桥大爷和谭sir经典的“去二仙桥”，手工耿打造的低配版飞车，这些知名UP主造就的热门梗固然让观众爆笑。但孟翔为了造出飞车去见父母的那份认真执着，以及最后那个跨越空间的拥抱，才最让人动容。
“世上没有会飞的车，但总有用心的人。车不会飞，但梦想会。不要忘记，那个相信车会飞翔的你。”当片尾这段字幕出现时，着实让人有些感动。这种相信梦想与飞翔的热情，也正是《QQ飞车手游》一直在游戏内外坚持传递的情感。
更难得的是，在这9分钟的微电影里，飞车、机甲等游戏要素，没有变成纯粹的IP宣传，反而因孩子想要见父母的迫切心情，成为了一种情感连接的纽带，满是人文关怀。因此微电影上线后，热度一直攀升，上线后3小时内就迅速登上了B站全站热门榜，还引来了手工耿、绵羊料理等知名UP主在评论区开展互动。
除了竞技的热血和相信梦想的温情，《QQ飞车手游》还有一种不可忽视的IP魅力，那就是“潮”。无论是游戏中的角色、赛车还是音乐，都透着一股子潮流气息。被称为“最潮音乐播放器”的《QQ飞车手游》这次春节也玩出了新花样，在抖音上推出的一系列“两只老虎变装秀”视频。
官方魔改版了经典儿歌《两只老虎》，前半段还是呆萌童趣的原版儿歌，后半段则直接变成了说唱+电音的潮流范。配合从可爱小橘子到女王范镜姐姐的画面转变，短短16秒的视频立马构建出了不俗的观感。除了用《两只老虎》去对应虎年的节庆气氛，充满反差和潮流时尚的观感，也是符合用户对IP认知的重要维度。
回顾《QQ飞车手游》在春节开展的一系列跨领域合作内容，可以发现在游戏之外，官方很好地抓住了IP自身的特色，自然地与春节、冬奥会等元素做融合，层层递进地向玩家传达了热血竞技精神、相信梦想和潮流时尚等IP的品牌内核。不得不说，这套颇具温度的“IP组合拳打法”是《QQ飞车手游》近期最让我印象深刻的表现。
游戏内：在竞速中感受年味与运动精神
如果说在游戏外打造多元化合作内容，是通过激发用户的情感共鸣，去营造节日氛围。那么作为一款竞速游戏，在赛车赛道等游戏内容本身上的拓展，就是以更具沉浸感和参与感的形式，让玩家切身体会这个颇具特色的新春。
2022是虎年，游戏着力尝试将“虎”这个凶猛威武的生肖与赛车作结合，并以“水火相争”为主题，在大年初三推出了“沧瑞和炎君”这两款风格迥异的虎年限定系列A车。
在沧瑞和炎君的车身设计上，明显看出百兽之王的特质。而两者虽然都是虎形，却又明显各具不同的美感和意象。炎君是火红的车身，外加布满了火花纹理的细节，很是霸气。而沧瑞具有水的特质，除了蓝白相间的色调，还有不少水纹和云纹作为细节填充。开着虎车驰骋在新春的赛道上，无疑与春节气氛颇为契合。
除此之外，《QQ飞车手游》还以全新的冰雪赛道，鼓励玩家在游戏中感受冰雪竞速的魅力及奋勇拼搏的冰雪运动精神。
两条全新竞速赛道“京华冬梦”、“山雪游龙”以及冬奥特色场景“滑雪大跳台”，不单只是拥有冰雪主题，还融入了诸如奥运五环、吉祥物等点缀，颇有种置身于冬奥会场的临场感，这让本就刺激的竞速玩法平添了几分特别的参与感。看赛事转播的同时在冰雪赛道上跑上两圈，还真有点与我国运动健儿“并肩作战”的感觉。
不难看出，《QQ飞车手游》很善于让多元要素与自身的玩法架构做结合。游戏不是简单地将春联、福字或奥运要素往游戏里塞，而是以充满细节的赛车去表达对虎年的美好愿景，以冰雪赛道去呼应冬奥会赛事项目的魅力。
充满新意的玩法体验，与游戏外的各类跨界合作相呼应，从而将整个春节营销组合拳的威力全都释放了出去，为用户提供了符合节庆氛围又颇具IP特色的综合体验。
如何在竞速中，让玩家感受更多？
其实自四年前上线以来，《QQ飞车手游》从未停止在游戏内外寻求探索。在爽快的竞速玩法之下，官方对IP内核的持续挖掘，很值得我们去审视。
比如与《奥特曼》、《圣斗士星矢》等知名IP开展的联动，就让笔者印象深刻。不同主题的赛车、皮肤和赛道，让玩家每次的竞速之旅都焕然一新。能将各类IP的精华转化为玩法内容的革新，正是这一IP在游玩体验上的有力保障。
而在跨领域、多形式的IP内容呈现上，《QQ飞车手游》更是个中高手。比如今年开年第一天，游戏与山东蓝翔学院合作推出的创意短片，就以小橘子开挖掘机等逆天脑洞深深震撼了全体观众，一度还出圈成为了当时的热门话题。这类打破常规的创意化呈现，也为IP注入了很强的生命力和热度。
而最让笔者感到意外的，还是《QQ飞车手游》在探索IP可能性的同时，逐步担起了传递正向价值的社会责任，在关怀社会、传承文化等维度上做了不少尝试。
比如IP此前开展的“飞跃华夏”计划，就很具代表性。
在这个地域文化传播活动中，《QQ飞车手游》曾以“贵州主题赛道”等设计让玩家得以在游戏内领略到贵州地区的美景，一览祖国扶贫基建的伟大成果。去年还推出过四川文旅联名版本，以科技+人文的理念，将三星堆遗迹、大熊猫等自然人文景观，以数字形式复现到了游戏中。凭借游戏海量的用户群体及相应影响力，这类联动对文化传承、传播的价值所在，可说是不言而喻了。
由此可见，前文所谓的“新春组合拳”，其实是《QQ飞车手游》一直以来未曾改变过的追求。即通过游戏内的玩法拓展与IP内核的总体深耕，尝试激发出更多的价值与功能，为用户带去相应的快乐与潜在价值。
在不知不觉间，玩家或许已经透过这一条条赛道、一次次比赛，收获了不少情感共鸣或是文化审美乐趣。这让竞速有了更多维度的魅力，让竞速不再止于竞速。
相信也正因如此，《QQ飞车手游》才能持续吸引到更多领域的多元合作，触达到更多的用户圈层。这一IP在长线运营的路途上，还将展现出哪些超乎我们想象的新面貌，就让我们拭目以待吧。
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