《梦幻西游》走向“梦幻人生”，藏着这款国民IP的哪些思考？
- GameLook
- 2022年5月23日10时
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5月20日晚，一年一度的“网易游戏520发布会”如期而至。本次发布会以“热爱创万象”为主题，一如既往地公布了旗下众多新老游戏的全新内容计划。
其中，相比一众初次亮相的新品，作为网易经典旗舰级IP的《梦幻西游》，一直都是520发布会上备受关注的重点。不过GameLook发现，今年《梦幻西游》IP的登场好像有些不太一样。
的确，不同于以往各IP产品信息的依次发布，《梦幻西游》如今一改过往发布环节，改由统一的品牌形象发声，并打出品牌升级后的全新概念“梦幻”。同时宣布，未来将从四个营销赛道共同建设统一的大IP品牌。
此番突如其来的改变，难免令外界感到好奇：品牌升级后的《梦幻西游》IP想做什么？
游戏内外，皆是梦幻人生
当晚发布会上，《梦幻西游》首次以一则品牌先导片的形式亮相，集中展现未来的IP内容计划。
这并不难理解，游戏本就是一款长生命周期产品，得益于强调的个性化定制、随心所欲的自由选择等玩法特色，多年来赢得了无数玩家的青睐。与此同时，《梦幻西游》各个产品也都在细分赛道表现不俗。
正是在一众产品稳健发展的基础上，《梦幻西游》更需要整合IP对外发声，向上发展品牌力。
先导片中，随着一扇朱红色宫门缓缓打开，官方正式带领玩家踏入长安，迈向了这个陪伴无数人的梦幻大世界，同时也围绕片头“什么是我们的梦幻人生”的核心命题，开始逐步揭开《梦幻西游》品牌新主张——“我们的梦幻”。
那么，站在行业与玩家视角，又该如何理解《梦幻西游》品牌升级后“梦幻人生”的新概念？
要知道，作为一款陪伴玩家多年、贯穿了无数粉丝青春的经典游戏，《梦幻西游》与玩家、玩家与玩家、游戏与人生之间早已共同交织、相互影响，形成了一个温暖陪伴的情感共同体，无数人得以在游戏中感受快乐、回忆青春、相互陪伴。
从这个角度来说，明显已经不能再简单地将《梦幻西游》与“游戏”划上等号：从“我”到“我们”、从“青春”到“人生”，它真正影响一群人在游戏内外的人生，构成了真正意义上的“游戏内外，皆是梦幻人生”。
布局四大赛道，品牌主张带来的新变化
也是基于“梦幻人生”的全新品牌主张，发布会上进一步透露，《梦幻西游》未来还将通过包括内容营销、国化、时尚潮流、品牌事件在内的四营销赛道，持续构建统一的IP大品牌。
例如，《梦幻西游》将持续发内容赛道，从玩家、明星玩家、代、品牌挚友等多元视，讲述“梦幻百态”故事计划。通过内容营销传递品牌温度，持续构筑外界对于梦幻IP价值的认知。
深耕国风赛道，传统文化创新传承则是《梦幻西游》一以贯之的初衷。
随着近年来民族自信、文化自信受到重视，国风文化逐渐成为当下热潮，受到了年轻一代的热捧。并吸引包括游戏业在内的一系列泛娱乐领域的合作，各种跨界联动纷至沓来，《梦幻西游》自然也不例外。
此次发布会，《梦幻西游》IP官宣将与福茶跨界联动，进行茶化推；并与连云港花果合作，进一步将文化合作扩展到旅场景。
而在此之前，《梦幻西游》手游在推出新门派“花果山”时，也曾与非物质文化遗产泰山皮影合作；《梦幻西游》电脑版则是联动西安博物院、大唐芙蓉园，为传统文化的数字化文创提供更多创新形式，推动其受到更多年轻玩家和大众的喜爱。
源自西游题材的《梦幻西游》，本就与传统文化息息相关。同时，坚持与时俱进则是游戏的又一特征。因此，上线以来不断创新的《梦幻西游》，自然坚持以游戏形式弘扬传统元素，并为国风文化注入全新的潮流基因，使之能够受到不同圈层用户、尤其是年轻群体的喜爱。
也是在以潮流元素焕新传统文化、屡屡受到外界好评的期间，愈发坚定梦幻IP布局时尚潮流领域的决心。如今游戏品牌升级后，也宣布将与时装周合作打造梦幻国秀，形成新颖的跨界。
未来，梦幻IP将抓住深受年轻群体青睐的潮流领域，进一步打通游戏内外屏障。通过游戏外与时装周设计师打造国风秀服装，游戏内制作联名锦衣，将游戏元素进行潮流化改造，改变大众对于游戏文化单一认知。
与此同时，《梦幻西游》也将由单一的时装周合作，继续向潮流时尚维度延展布局，打破圈层限制、尝试触达更大范围的用户。
相比之下，更令GameLook意外的是，除了继续贯彻基因中的国风文化焕新传承外，《梦幻西游》更大胆选择同风格迥异的体育、甚至是航天等领域跨界合作。
不得不让人再度思索开头那道疑惑：提出全新品牌后的《梦幻西游》IP到底想做什么？
营销升格，精神共振传递品牌主张
在此之前，《梦幻西游》的国风文化传承者形象早已深入人心，却很少有人会将体育、航天等标签，与《梦幻西游》直接联想在一起。
显然，梦幻IP并不想止步于同年轻群体的简单共情，而是试图通过与体育、航天领域跨界合作的“品牌大事件”，驱动品牌拓展至更大的领域。
2022年女足亚洲杯决赛，新代运动员张琳艳曾在11分钟内制造两球，助力中国女足以3比2逆转夺冠，引发国内舆论的广泛关注。
本次发布会上，《梦幻西游》宣布同张琳艳跨界合作，深度联动打通游戏内外，推出蹴鞠玩法等。而从这个激发民族荣誉感与自豪感的共情时刻切入，也能在精神层面与泛用户产生共鸣，进一步传递品牌正能量形象。
出于相同考量，《梦幻西游》还宣布将推出“乘梦未来”航天合作计划。自从“天宫”空间站建立后，航天航空相关话题重新成为社会热议的焦点。如今，梦幻IP以统的品牌视与更的社会叙事相连接，不仅能彰显积极正向的品牌精神，也可以借此机会步入大众视野。
而在GameLook看来，无论体育合作、还是航天跨界，亦或者还在构思的其他跨界事件，这份梦幻邂逅的背后，其实都是基于共通的品牌精神——追梦。
众所周知，《梦幻西游》武神坛作为游戏内最高级别的PK赛，也被玩家视作梦幻最高荣誉的战斗。吸引无数玩家参与，最终脱颖而出、代表全体玩家与蚩尤对决。某种程度上说，梦幻玩家奔赴心中武神坛的经历，与女足运动员亚洲杯的艰难夺冠，航天人追逐星辰大海的遥远梦想同源共流。
换而言之，这场看似大胆的跨界合作，不仅更易形成精神层面的共振，凸显IP价值，也是更具记忆回声的文化传播。同时借助社会热点事件，不仅能将游戏文化扩散出去，也能让更多人认识到品牌态度，即“《梦幻西游》不仅仅是一个游戏品牌，更是一个有态度、有主张的文化品牌”。
GameLook同样认为，作为一款陪伴了无数玩家青春、横跨多端用户的超级IP，《梦幻西游》其实早已跳出游戏IP的单一身份，也并非只关注游戏内体验。而是开始深挖玩家内心世界，寻找同更多用户真正的心灵共鸣。
而这，不正是“游戏内外，皆是梦幻人生”主张的最直接写照。
基于这一品牌理念，《梦幻西游》不再是简单以绑定产品调性的角度打造IP，而是上升至品牌精神层面的营销布局。直观表现为：在同多元新领域的跨界合作中，参与社会议题、积极传递品牌精神价值。从而推动梦幻IP触达更多潜在用户，最终引发符号效应，将品牌影响力拓展至更大范围的用户圈层。
更进一步来看，《梦幻西游》的创新联动，必然将推进外界对于梦幻IP、甚至是游戏文化的改观。
都说，一切有意义的创作，应该观照现实，助力解决现实问题。同样地，游戏也应积极探索更大的社会价值。反观《梦幻西游》同社会议题的合作，借助游戏的数字化形式，不光可以推动对体育、航天等领域的普及推广，吸引更多用户加入。更能加速游戏成为普及重要社会议题的新窗口，从而形成一个正向循环，之后不断为《梦幻西游》品牌赋予更多现实价值和影响力。
结语
一直以来，不少人眼中的《梦幻西游》，不仅是国民游戏IP，更是游戏助力国风文化传承的重要代表。而在GameLook看来，今后若再谈起梦幻IP，这一大众认知必然将发生改变。
在以统一的品牌形象发声后，除了一如既往地焕新国风文化，传递品牌温度与价值外，基于游戏业和大众圈层的影响力，梦幻IP正向上探寻同大众精神层面的更多共鸣。通过创新布局打造品牌续航力，在游戏内外继续为更多玩家构建真正的“梦幻人生”。
至少从目前的曝光内容来说，外界已经看到《梦幻西游》足够的诚意与决心。在牵手无数玩家走过青葱岁月后，我们很难不期待这一经典IP在未来陪伴中会带来怎样的惊喜。
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